Термин «партизанский маркетинг» в России понимают как «реклама без денег», и в этом искажении теряется вся его польза. Партизанская тактика — это про несимметричный ответ силе, а не про экономию. Слабый игрок не воюет там, где сильный вложил бюджет, он выбирает участок, где деньги вообще не решают: скорость, детали обслуживания, работа с уже пришедшими людьми.
Отсюда практическое следствие, которое ломает привычную логику. Если у вас маленький бюджет, самое худшее решение — потратить его на то же, на что тратит крупный конкурент, только в двадцать раз меньше. Пятнадцать тысяч в контекстной рекламе против пятнадцати миллионов — это не участие в аукционе, а пожертвование площадке.
Александр Левитас много лет объясняет этот подход российским предпринимателям, и когда мы разговаривали в студии, я в очередной раз убедился, насколько по-разному люди понимают одно и то же словосочетание. Ниже — как эта логика выглядит в цифрах и что с ней делать владельцу небольшой компании.
Четыре опоры малого бюджета перечисляет директор РостСайт Владимир Кривов:
- Почему прибыль растёт быстрее от работы с чеком, чем от притока новых клиентов
- Какие точки контакта уже существуют и ничего не стоят, но не используются
- Как превратить сотрудника в рабочий канал продаж без доплаты за рекламу
- Чем измерять результат, когда бюджета на замеры нет вовсе
Пять сомножителей прибыли вместо одного потока обращений
Предприниматель, у которого просели деньги, почти всегда идёт увеличивать поток обращений. Между тем прибыль собирается минимум из пяти сомножителей, и приток — только один из них, причём самый дорогой в управлении.
| Рычаг | Стоимость изменения | Пример действия |
|---|---|---|
| Число обращений | Высокая, требует бюджета | Реклама, новые каналы |
| Доля закрытых сделок | Средняя, требует времени | Разбор отказов, ответ в первые минуты |
| Средний чек | Низкая | Комплекты, дополнения, шаг цены вверх |
| Частота повторной покупки | Низкая | Напоминание в срок, сервисный контакт |
| Маржинальность | Низкая | Пересмотр закупки, отказ от убыточных позиций |
Дальше простая арифметика, которую полезно посчитать на своих числах. Рост каждого из пяти показателей на скромные пятнадцать процентов даёт удвоение прибыли, потому что они перемножаются, а не складываются. Прибавить пятнадцать процентов к чеку и к повторным покупкам обычно можно за месяц и без единого рубля рекламы. Прибавить те же пятнадцать процентов к потоку обращений — это отдельный бюджет и отдельный квартал.
Малобюджетный маркетинг начинается там, где перестают тянуть единственный рычаг и берутся за четыре остальных. Это и есть несимметричный ответ: конкурент с деньгами выиграл аукцион за внимание, но он редко занимается тем, что происходит после клика.
Что клиент видит в счёте, письме и упаковке
У любого бизнеса уже есть десятки мест, где клиент сталкивается с компанией, и почти все они сделаны кое-как, потому что не воспринимаются как маркетинг. Между тем каждое из них работает на решение купить или не купить.
- Голос в трубке в первые три секунды. Не «алло», а название компании и имя человека — это меняет тон всего разговора, стоит ноль.
- Подпись в деловой почте. Обычно там телефон и должность. Туда же помещается одна строка о том, чем вы полезны, и она прочитывается каждым получателем каждого письма.
- Упаковка и то, что вложено внутрь. Записка с инструкцией, что делать дальше, стоит копейки и радикально снижает число обращений в поддержку.
- Счёт и договор. Документы читают внимательнее любой рекламы. Понятная формулировка вместо канцелярской экономит клиенту нервы и работает на доверие.
- Ответ на отказ. Вежливое письмо тому, кто выбрал не вас, с предложением обратиться, если что-то пойдёт не так, возвращает заметную часть таких людей через месяцы.
- Вид площадки, машины, спецодежды. Мастер в чистой одежде и с бахилами продаёт следующий заказ надёжнее скидки.
Смысл этого перечня не в самих пунктах, а в принципе отбора. Ищите места, где клиент уже соприкасается с вами по необходимости, и улучшайте их. Улучшение точки контакта не требует привлечения: аудитория уже пришла, и платить за её внимание второй раз не нужно.
Монтажник слышит возражения раньше отдела маркетинга
Самый недооценённый ресурс небольшой компании — люди, которые и так разговаривают с клиентами. Мастер, монтажник, курьер, администратор находятся в положении, за которое рекламодатели платят огромные деньги: их слушают, им доверяют, и говорят они в момент, когда потребность уже осознана.
Проблема в том, что этому никто не учит и это никак не вознаграждается. Монтажник не предложит сервисное обслуживание, потому что не знает формулировки и не понимает, зачем ему лишний разговор. Достаточно двух вещей: короткой фразы, которую не стыдно произнести, и понятной личной выгоды от результата.
Работает и обратное направление — сотрудник как источник информации. Люди на переднем крае знают, что чаще всего спрашивают клиенты, чего боятся, с чем сравнивают. Возражения, собранные монтажниками за две недели, дают материала для сайта больше, чем любое кабинетное исследование, и материал этот сформулирован словами покупателя, а не отдела маркетинга.
О замерах там, где нет бюджета
Аргумент «нам нечем измерять» обычно означает, что не пробовали. Дешёвых способов отследить источник и эффект достаточно, и большинство из них не требуют ни систем аналитики, ни подрядчика.
- Отдельный номер телефона или отдельный адрес почты на канал. Позвонили по нему — значит, канал сработал. Работает даже с наружной вывеской и листовкой.
- Вопрос «откуда вы о нас узнали», заданный не как формальность, а как обязательное поле в журнале заявок. Данные будут неточными, но повторяющиеся ответы видны уже на третьей неделе.
- Правило одного изменения. Меняете что-то одно и наблюдаете две недели. Три изменения одновременно превращают результат в загадку.
- Счёт отказов по причинам. Пять категорий, галочка в конце разговора. Через месяц вы точно знаете, теряете вы на цене, на сроках или на том, что не перезвонили.
Отдельно про самообман. Малобюджетные приёмы обожают оценивать по ощущению «вроде стало живее». Ощущение не выдерживает сезонности: в мае живее, чем в январе, независимо от ваших действий. Поэтому сравнивайте не с прошлым месяцем, а с тем же периодом прошлого года или с контрольной группой клиентов, для которых вы ничего не меняли.
Дешёвые приёмы дают медленный подъём, а не всплеск
Начинать стоит не с самого эффектного приёма, а с самого быстрого. Порядок, который я советую компаниям, приходящим с запросом «денег на рекламу нет, а расти надо».
- Посчитайте свои пять сомножителей за прошлый год. Не оценивайте на глаз, поднимите реальные числа — многие впервые видят, что повторные покупки составляют половину выручки и при этом никем не управляются.
- Возьмите базу тех, кто покупал год и больше назад, и просто напомните о себе с конкретным поводом. Это самый дешёвый доступный вам источник продаж.
- Выберите три точки контакта из перечня выше и приведите их в порядок за неделю.
- Дайте людям на переднем крае одну фразу и одну причину её произносить. Проверьте через две недели, произносят ли.
- Заведите учёт причин отказа. Без него любые улучшения делаются вслепую.
Малый бюджет ограничивает выбор каналов, но почти не ограничивает выбор действий. Дешёвые приёмы проигрывают дорогим не в силе, а в скорости накопления результата: они дают не всплеск, а медленный подъём, который держится после того, как реклама выключена. Именно поэтому их так часто бросают на середине — и именно поэтому у тех, кто не бросил, конкуренты не могут понять, за счёт чего те растут.
Комментарии