Компания, показывающая кино, продаёт не кино. Она продаёт причину не отменить списание в следующем месяце. Разница не философская: она определяет, что считают на планёрке, какие сериалы заказывают и почему сезон выкладывают целиком, а не по серии в неделю, как делали телеканалы полвека подряд.
Разовая продажа заканчивается в момент оплаты. Подписка в этот момент только начинается: деньги приходят частями, растянуто на месяцы, а расходы на привлечение клиента понесены целиком и сразу. Из этого разрыва растёт вся конструкция стримингового сервиса, включая те решения, которые со стороны выглядят щедростью к зрителю.
Сервис часто обсуждают в терминах содержания: что показывают, какие идеи продвигают, чему учат детей. Разговор осмысленный, но он про следствия. Я предлагаю посмотреть на причины — на то, какая арифметика заставляет корпорацию делать зрелище именно таким и почему альтернативная стратегия для неё убыточна.
Директор РостСайт Владимир Кривов — о цене удержания и цене привлечения:
- почему в подписной модели главная цифра — не выручка и не число клиентов;
- зачем сервису собственные сериалы, если чужие обходятся дешевле;
- как устроено удержание и почему первый месяц решает судьбу подписчика;
- что нужно поменять в обычном бизнесе, чтобы перевести его на регулярные платежи.
Отток решает больше, чем число новых подписчиков
Ключевой показатель здесь — доля людей, отменяющих подписку за месяц. Он кажется скучным, пока не поставить его в формулу. Если уходит два процента в месяц, средний клиент остаётся с вами около четырёх лет. Если уходит десять — меньше года. Сумма, которую вы можете позволить себе потратить на привлечение одного человека, отличается в этих двух случаях в разы, а вместе с ней отличается всё: сколько вы можете вложить в контент, в рекламу, в разработку.
В подписке вы конкурируете не за покупку, а за отсутствие отмены. Это переворачивает приоритеты маркетинга. Привлечь нового подписчика всегда дороже, чем удержать существующего, и на определённом масштабе рост вообще перестаёт зависеть от рекламы: он определяется тем, насколько медленно течёт ведро.
Отсюда особое внимание к первым неделям. Человек, не нашедший, что посмотреть, в первые дни после оплаты, отменяет подписку с вероятностью в разы большей, чем тот, кто досмотрел до конца хотя бы одну историю. Поэтому сервис не ждёт, пока новичок разберётся сам: он подсовывает короткие, легко втягивающие вещи и меряет, сколько минут прошло от входа до первого запуска.
О выкладке сезона целиком
Телевидение растягивало сериал на недели по понятной причине: рекламу продают по неделям, и каждая серия — отдельный повод показать ролики. У подписки другая арифметика, и она диктует противоположное решение.
Сезон, выложенный целиком, даёт зрителю ощущение, что он распоряжается временем сам, и превращает вечер в непрерывный просмотр. Практический эффект в том, что человек проходит критическую зону первых дней, не заметив её. Кроме того, обсуждение сериала концентрируется в одну-две недели и создаёт плотную волну разговоров, тогда как еженедельная выкладка размазывает внимание тонким слоем.
Есть и обратная сторона, из-за которой к недельному формату отчасти вернулись: досмотрев всё за выходные, зритель теряет причину платить дальше. Компромисс — разбивка сезона на части с перерывом, чтобы удержать человека на второй расчётный период. Наблюдать за этими метаниями полезно: они наглядно показывают, что формат продукта здесь подчинён не вкусу авторов, а календарю списаний.
Собственные сериалы как инвестиционный портфель
Сервис начинал с чужого каталога: студии охотно продавали права на старые фильмы, считая интернет-показ приятной прибавкой к основному доходу. Как только выяснилось, насколько эта прибавка велика, начались две вещи. Цена лицензий пошла вверх, а сами студии стали запускать собственные площадки и забирать свои фильмы обратно.
Положение арендатора в этой ситуации безнадёжно: ваш ассортимент в любой момент может уйти к конкуренту, а торговаться нечем. Ответ был единственно возможным — производить своё. Собственный сериал нельзя отозвать, он работает на удержание бесконечно долго и не дорожает каждый год при перезаключении договора.
Цена решения тоже понятна. Производство финансируется в долг, деньги тратятся за годы до того, как принесут первого подписчика, а угадать успех невозможно даже с лучшими сценаристами. Отсюда стратегия количества: заказывается много проектов, большинство не оправдывает вложений, окупает всё небольшая часть. Каталог собственных проектов — это не библиотека, а инвестиционный портфель, и работает он по правилам портфеля.
Чьё время экономит рекомендательная витрина сервиса
Выбор — работа, и работа неприятная. Человек, двадцать минут листающий каталог и в итоге закрывающий приложение, для сервиса опаснее человека, который посмотрел посредственный фильм и остался доволен вечером. Поэтому вся витрина устроена как машина по сокращению выбора: подборки под ваши прошлые просмотры, порядок строк, положение вещи в ряду.
Отдельная тонкость — обложки. Один и тот же фильм может показываться разным людям с разными картинками: одному кадр с погоней, другому — с двумя героями в кадре, третьему — с актёром, чьи работы он уже смотрел. Обложка здесь не украшение, а прямой инструмент повышения доли запусков.
Здесь же корень претензий про однообразие. Рекомендательная система по устройству консервативна: она предлагает похожее на то, что вам уже понравилось, потому что так надёжнее удерживает. Заказ новых проектов опирается на те же данные, и круг замыкается — производится то, что похоже на сработавшее. Претензии зрителей к предсказуемости содержания обоснованны, но адресовать их надо не сценаристам, а логике удержания.
Дешёвый тариф открывает второй источник дохода
Одна цена для всех оставляет деньги на столе с двух сторон: кто-то заплатил бы больше, а кто-то не платит вовсе, потому что дорого. Отсюда ступенчатая сетка, где уровни различаются качеством картинки, числом устройств и наличием рекламы.
| Уровень | Кого забирает | Откуда деньги |
|---|---|---|
| Дешёвый, с рекламой | Чувствительных к цене и тех, кто иначе ушёл бы | Подписка плюс продажа рекламных показов |
| Средний | Основную массу пользователей | Подписка |
| Дорогой, на несколько экранов | Семьи и тех, кому важно качество | Подписка с повышенной суммой |
Самый интересный здесь нижний уровень. Он выглядит уступкой, а на деле открывает второй источник дохода с того же человека: сначала он платит сам, потом за его внимание платит рекламодатель. Похожая логика стояла за ограничением совместного использования аккаунтов: часть тех, кто пользовался чужой подпиской, уходит, часть оформляет свою, и итоговый расчёт делается по разнице между этими двумя группами.
Три места, где ломается подписка в обычном бизнесе
Регулярные платежи возможны далеко не везде, но проверить свою модель на пригодность стоит каждому. Вопрос ставится так: есть ли у клиента потребность, возникающая с постоянной периодичностью, и можете ли вы закрывать её лучше, чем разовая покупка. Автосервис так продаёт обслуживание, типография — печать по мере надобности, студия — сопровождение сайта, кофейня — утренний напиток по абонементу.
Дальше есть три места, где такие проекты обычно ломаются. Первое: подписку продают как скидку за предоплату, а не как избавление от рутины, — тогда клиент считает деньги и отказывается. Второе: не делают онбординг, хотя первые две недели решают, продлит человек или нет; в этот период клиент должен получить осязаемый результат. Третье: не меряют отток помесячно и узнают о проблеме, когда ушла половина базы. Регулярный платёж покупается не скидкой, а снятой с клиента заботой.
И последнее, ради чего стоило разбирать эту историю. Механика удержания одинаково хорошо работает и на вас как на предпринимателе, и против вас как на зрителе. Понимая, что автозапуск следующей серии, обрыв на самом интересном месте и подобранная лично для вас обложка — это инженерные решения с посчитанной стоимостью, а не проявление заботы, вы получаете простую возможность: пользоваться сервисом ровно столько, сколько собирались, а не столько, сколько запланировала система.
Комментарии