В российской политике последних тридцати лет был человек, чью фамилию без подсказки называл практически любой взрослый житель страны — включая тех, кто никогда за него не голосовал и не собирался. Показатель узнаваемости такого уровня в коммерческом мире стоит миллиардов рекламного бюджета и достаётся считаным брендам за десятилетия. Владимир Жириновский получил его без рекламного бюджета вообще.
Мне интереснее не оценка его взглядов — этим занимаются политологи и сделали это до меня подробно. Интереснее конструкция: набор повторяемых приёмов, который дал такой результат и который с тех пор растащили по кусочкам блогеры, продавцы курсов и предприниматели, строящие бренд вокруг собственной фамилии. Большинство растащило неудачно, и причина этого — отдельный разговор.
Оговорюсь сразу: перед вами разбор коммуникационной механики, а не одобрение приёмов. Механика нейтральна, как молоток, и вопрос всегда в том, куда им бьют. Четыре приёма, из которых собрана эта конструкция:
- Чем узнаваемость отличается от известности и почему платят именно за первое?
- Какую нишу он занял раньше остальных и почему её потом невозможно было отбить?
- Зачем нужна аудитория, половина которой тебя не переносит?
- Что происходит с организацией, построенной вокруг одного голоса, когда голос умолкает?
Известность, узнаваемость и тест пародиста
Известность — это когда ваше имя человеку знакомо. Узнаваемость — когда достаточно фрагмента, чтобы вас опознали: интонации, силуэта, манеры строить фразу, пары слов. Первое покупается размещением, второе строится годами и обратно не разбирается.
Пародисты — точный индикатор. Пародировать можно только то, что состоит из устойчивых, воспроизводимых элементов: характерная подача, узкий набор излюбленных конструкций, предсказуемая реакция на раздражитель. Если вас невозможно спародировать, у вас нет узнаваемости — есть только присутствие в информационном поле, которое исчезает через месяц после последней публикации.
Отсюда первый практический вывод для любого, кто строит бренд вокруг себя. Узнаваемость даёт не разнообразие, а повторяемость. Предприниматель, который каждый месяц меняет манеру, тему и формат подачи, накапливает охваты и не накапливает узнавание. Тот, кто десять лет говорит об одном и том же одинаковым образом, к пятому году получает эффект, который не купить деньгами.
Свободная формулировка защищена лучше доли рынка
ЛДПР появилась на самом старте многопартийности, когда позиции ещё не были разобраны и почти всё поле было пустым. Ниша, в которую он встал, звучала примерно так: громкий голос для тех, кого раздражают одинаково вежливые люди в одинаковых костюмах. Претендентов на неё в тот момент не было, и это ключевое обстоятельство.
Дальше сработало правило, которое в маркетинге формулируют как преимущество первого. Занятая позиция в голове аудитории защищена гораздо надёжнее, чем занятая доля рынка. Тот, кто пришёл в ту же нишу вторым, автоматически читается как подражатель — независимо от того, лучше он или хуже. За тридцать лет в этой роли пробовали себя многие, и ни один не удержался.
В обычном бизнесе это выглядит буднично, но работает так же. В городе всегда есть первый, кто начал делать что-то заметно иначе: первый ресторан с открытой кухней, первая мастерская, чинившая технику при клиенте, первый сервис, назвавший цену на сайте, когда все прятали её за словом «договорная». Через пять лет так делают все, но в разговоре горожан по-прежнему всплывает одно и то же имя.
Из этого следует вещь, которую предприниматели упорно игнорируют. Искать надо не лучший продукт, а свободную формулировку. Быть на десять процентов лучше конкурента бесполезно — этого никто не заметит. Быть единственным, кто говорит определённую вещь вслух, — заметно сразу.
О ставке на поляризацию
Самый неочевидный узел конструкции. Обычная реклама стремится нравиться максимальному числу людей и в итоге не задевает никого: получается вежливое сообщение, которое согласны выслушать все и не готов запомнить никто. Жириновский работал ровно наоборот — его высказывания делили аудиторию на два лагеря, и второй лагерь был не побочным эффектом, а частью механизма.
Арифметика тут неприятная, но честная. Тёплое отношение половины населения бесполезно, если эта половина не пойдёт голосовать. Резкая поддержка десяти процентов, которые придут обязательно, даёт результат. То же самое в бизнесе: сто человек, считающих вашу компанию «в целом неплохой», приносят меньше выручки, чем десять, которые считают её единственно правильной.
Расплата за этот приём наступает в тот момент, когда нужно вырасти за пределы ядра. Поляризующий бренд упирается в потолок — те, кто однажды записал вас в раздражители, обратно не пересматривают. Именно поэтому доля голосов у партии годами оставалась примерно в одном коридоре: ядро было прочным, а расширение — недоступным.
Поляризация — инструмент захвата ниши, а не инструмент роста доли. Компании, скопировавшие дерзкий тон у любимого блогера, обычно узнают об этом на третий год, когда упираются в собственный потолок и не понимают, что мешает.
Почему фразу без картинки никто не пересказывает
Лозунги, с которыми он выходил на первые кампании, помнят до сих пор — и помнят дословно, что для политической рекламы редкость. Устроены они одинаково: короткая фраза, бытовой словарь, никакой абстракции, обещание сформулировано как действие, а не как намерение. Ни одного слова, которое надо расшифровывать.
Сравните с типичным текстом на сайте средней компании: «комплексные решения», «индивидуальный подход», «многолетний опыт». Эти конструкции не запоминаются не потому, что они неправда, а потому что не порождают в голове картинку. Фраза без картинки не воспроизводится, а невоспроизводимую фразу не пересказывают другим — значит, она не работает.
Второй приём того же ряда — готовность повторять одно и то же годами. Автору собственное сообщение надоедает примерно на двадцатый раз, аудитории — примерно никогда, потому что каждый отдельный человек слышит его впервые. Владельцы бизнеса регулярно меняют работающий слоган из-за того, что устали от него сами. Это чистый убыток: накопленное узнавание обнуляется, а новое начинает копиться с нуля.
Партия без своего голоса и компания без владельца
Есть у этой модели встроенный изъян, и он проявляется не в момент подъёма, а в момент, когда фигура уходит. Партия, которую десятилетиями воспринимали как проекцию одного человека, после его смерти в 2022 году столкнулась с задачей, к которой такие структуры почти никогда не бывают готовы: объяснить избирателю, чем она является сама по себе.
Для бизнеса это самый практичный фрагмент всей истории. Компания, где собственник — главное лицо в рекламе, единственный переговорщик с крупными клиентами и последняя инстанция в любом решении, стоит дорого только вместе с ним. Продать её нельзя, передать управляющему нельзя, отпуск дольше недели превращается в риск. Владелец построил не актив, а работу с высоким доходом.
Проверить свою компанию можно одним вопросом: что произойдёт с выручкой, если вас не будет три месяца. Если ответ «клиенты уйдут» — у вас личный бренд без бизнеса. Персональный бренд повышает продажи и одновременно снижает стоимость компании, и это надо решать сознательно, а не обнаруживать при продаже.
Выход известен и скучен: часть отношений с клиентами переводится на сотрудников, часть узнаваемости постепенно перекладывается на название компании, ключевые процессы описываются так, чтобы их выполнял не только основатель. Делается это годами и всегда с сопротивлением самого владельца, которому приятно быть незаменимым.
Эпатаж без ежедневной работы стоит дёшево
Брать стоит три вещи. Занимайте формулировку, а не долю: ищите то, чего в вашей отрасли вслух не говорит никто. Держите одно сообщение достаточно долго, чтобы оно надоело вам самим, — это признак, что аудитория как раз начала его запоминать. И говорите бытовыми словами, из которых у слушателя складывается картинка.
Не стоит брать одно: эпатаж без содержания за ним. У фигуры, о которой идёт речь, за громкой подачей стояла многолетняя ежедневная работа — присутствие в парламенте всех созывов, кампании, поездки, выступления без выходных. Скандальная реплика была верхушкой этой конструкции, а не заменой ей. Копирование одной верхушки даёт короткий всплеск внимания и репутацию человека, который громко кричит, — а это самая дешёвая позиция на любом рынке.
Комментарии