8
0
0
0
Маркетинг и финансы часто изображаются как противоборствующие стороны, но эксперты считают это заблуждением.
Маркетинг может быть профессией, полной противоречий. Это ярко проявляется в непростых отношениях с финансовым сообществом.
Существует стереотип, что финансовые директора и инвесторы просто не понимают маркетинга. Бухгалтеры учитывают маркетинг как расходы, а не как инвестиции, которыми он должен быть. Расходы, которые стоят в первую очередь, должны быть принесены в жертву, когда маржа находится под давлением. То же самое касается финансовых инвесторов, которые одержимы квартальной прибылью в ущерб долгосрочной перспективе.
Согласно недавнему отчету IPA «Маркетинг как инвестиция», «поддержка руководством создания брендов компании посредством эффективных маркетинговых расходов имеет неглубокие организационные корни» и «можно считать, что бюджет на маркетинг легко урезать». Проблема заключается в том, что финансовое сообщество – финансовые директора, инвесторы и аналитики – по своей сути враждебно относятся к маркетингу.
Отражение стоимости брендов в балансовом отчете - один из таких примеров того, за что цепляются маркетологи, что вряд ли создаст большую гармонию с финансовой функцией. Это то, за что ратуют многие в индустрии маркетинга.
Дебаты бушуют десятилетиями, но, похоже, так и не приблизились к разрешению, поскольку их обуревают законные опасения по поводу отделимости и прозрачности брендов. Но более серьезная проблема носит утилитарный характер, а именно в том, что инвесторы просто не слишком полагаются на баланс как на показатель ценности.
Гораздо большее значение для инвесторов имеет профиль прибыли и денежных потоков фирмы, а также их капитализация с помощью мультипликаторов прибыли и анализа дисконтированных денежных потоков. Если сильные бренды способствуют более быстрому росту и / или увеличению маржи, то именно так инвесторы заметят их ценность
Эксперты IPA советуют: начните с отчета о прибылях и убытках, а не с баланса. Для бизнеса, ориентированного на потребителя, темпы роста продаж в подавляющем большинстве случаев оказывают наиболее важное влияние на цену акций. Потому что, если у вас нет стабильного роста продаж, то не будет и прибыли.
Показатель роста продаж, который наиболее важен для инвесторов, – это рост, который может быть обеспечен за счет существующих брендов и активов (а не за счет приобретений или случайных колебаний курсов валют). С органическим ростом приходит волшебство «операционного рычага»: тот факт, что более интенсивное использование существующих активов благоприятно сказывается на марже, а также на прибыли.
Коэффициенты соотношения цены и прибыли (наиболее широко используемый показатель оценки среди инвесторов) тесно коррелируют с ожиданиями органического (сопоставимого) роста. Органический рост «превосходит» консенсус-прогнозы и «промахивается» мимо них, что приводит к существенному ежедневному изменению цен на акции.
Возьмем, к примеру, Unilever. После отвергнутого враждебного предложения Kraft Heinz в 2017 году Unilever приступила к реализации стратегии роста прибыли за счет увеличения маржи, подкрепленной инициативами по бюджетированию с нулевым расчетом, в том числе в маркетинге. В период с 2016 по 2022 год соотношение маркетинга и продаж упало с 14,7% до 13,0%. Примерно в то же время новый генеральный директор Nestlé (главный партнер Unilever в глазах инвесторов) решил установить менее агрессивные целевые показатели маржи и занялся увеличением продаж органических продуктов, сократив малоразвитые бренды в таких категориях, как кондитерские изделия, вода и мясо.
Стратегия Unilever была продиктована благими намерениями. Но вскоре это нанесло ущерб как доходности, так и стоимости акций. Компания не выполнила своих целевых показателей по росту продаж в конце 2019, 2020 и первой половине 2021 года. В период после подачи заявки Kraft и до конца 2021 года цена акций Unilever была ниже цены акций Nestlé на 40%.
Эксперты предупреждают: всегда рассматривать маркетинг как инвестицию - благородное стремление. Но маркетологи могут неохотно проходить трудные пути подотчетности, анализа и прозрачности, которые сопутствуют этой территории.
Под новым руководством Unilever отказалась от целевого показателя маржи и вместо этого вновь сосредоточилась на органическом росте продаж, который превзошел ожидания. В первой половине 2024 года отношение маркетинга к продажам увеличилось до 15,1%. Поскольку валовая прибыль увеличилась более чем на 4 процентных пункта от продаж на фоне падения цен на сырьевые товары, более 40% прибыли было реинвестировано обратно в маркетинг.
С начала 2022 года цена акций Unilever превысила цену акций Nestlé более чем на 70%. Компания Nestlé недавно решила сменить генерального директора после двух кварталов подряд, когда органический рост не оправдал ожиданий инвесторов.
Unilever может быть лишь одним из примеров. Но многолетний опыт экспертов заставляет усомниться в том, что любой уважающий себя СЕО или финансовый директор, ориентированный на потребителя, не согласится с мнением, что путь к долгосрочной ценности лежит через повторяющийся органический рост, подкрепленный конкурентоспособным уровнем инвестиций в маркетинг.
Эксперты советуют: попробуйте проверить себя с помощью следующих вопросов. Во-первых, согласны ли вы с финансовыми рекомендациями, которыми ваша компания делится со своими инвесторами, особенно в отношении органического роста, и дополняет ли это ваш план развития бренда или размывает его?
Во-вторых, есть ли у вас практическое понимание (не обязательно идеальное) предельной экономики вашего бренда с точки зрения его продаж и реакции прибыли на изменения в ценообразовании, интенсивности маркетинга и ассортименте?
И, наконец, если бы вас попросили внести 10%-ные изменения в бюджет вашего бренда (увеличить или сократить), знали бы вы, с чего начать, чтобы максимизировать или ограничить влияние прибыли?
