6
0
0
0
Анализ 14 тысяч интервью с B2B-покупателями за четыре года.
Четырехлетнее исследование Dentsu, посвященное покупателям B2B, показывает, что создание бренда становится все более важным для заключения контрактов в мире B2B. Согласно отчету, это связано с тем, что ценность лидогенерации подвергается все большему критическому анализу. В 2021 году маркетологи B2B ценили «формирование спроса / привлечение и конвертацию лидов» как третий по важности фактор в будущей стратегии. Но сейчас, в 2024 году, этот показатель опустился на седьмое место по значимости.
В то же время показатель «повышение узнаваемости бренда / эффективность воронки продаж» поднялся с шестого по значимости фактора.
При этом в отчете исследователей указывается на большую пропасть между представлениями покупателей и маркетологов об идентичности бренда. Почти три четверти (71%) маркетологов B2B оценивают свои результаты как высокие за «донесение четкой позиции бренда или сильного USP», но покупатели с этим не согласны.
Более двух третей (68%) покупателей считают, что «многие бренды, которые я вижу на работе, имеют очень похожие маркетинговые и коммуникационные идеи – все они звучат и действуют одинаково». С 2021 по 2024 годы это настроение среди покупателей выросло на восемь процентных пунктов.
Исследование также выяснило, что потребность в том, чтобы бренды считались лидерами мнений, быстро растет. В прошлом году этот показатель занимал 20-е место по значимости среди факторов, влияющих на принятие решений покупателями, но в 2024 году – взлетел на третье место.
Однако только 26% B2B-брендов высоко оцениваются покупателями за их лидерство в мышлении, и исследование предполагает, что это «большая возможность» для брендов, которые умеют правильно выделяться. Несмотря на его кажущуюся важность, впечатление покупателей о лидерских качествах B2B-брендов не улучшается. Столько же (26%) высоко оценили B2B-бренды в этой области в прошлом году, по сравнению с 31% в 2022 году.
Бренд, известный как хороший работодатель, который рассматривается как показатель надежности, также быстро вырос, переместившись с 10-го по значимости фактора в 2023 году на второе место в 2024-ом.
Согласно исследованию, основанному на, ощущение безопасности при подписании контракта снова является главным соображением при принятии решения о покупке.
Исследование также показало, что опыт может сократить цикл продаж, что особенно важно, поскольку инертность покупателей является растущей проблемой. В исследовании говорится, что с 2021 по 2024 годы среднее время принятия решения увеличилось на 54 дня.
Принимая во внимание другие факторы, такие как размер бизнеса и различные сроки выполнения заказов по категориям, IT-отдел приходит к выводу, что решения принимаются значительно быстрее там, где «опыт работы с брендом B2B отличается гибридным опытом, сочетающим сильные цифровые технологии и взаимодействие с людьми, первоначальное взаимодействие с брендом сильное, и где основные характеристики бренда устанавливаются быстро». По оценкам экспертов, это сократит время принятия решения на 16 недель.
