7
1
2.5
0
Что особенного вы знаете о ресторанной империи McDonald’s? Одинаковое меню, бургеры по всему миру, картошка фри и семейные праздники. Но есть и темные стороны McDonald’s, которые не рассказывают в СМИ, потому что платят лишь за рекламу.
А тут жестокая борьба за бренд, доводящая до смерти. Сексуальные оргии и протест против маленьких зарплат. Доведенные до бешенства сотрудники, стреляющие в посетителей. Дети, погибшие в ресторанах. И даже технология спецслужб для американской экспансии.
Сегодня я, бизнес-аналитик Владимир Кривов, помогу вам взглянуть на создание McDonald’s через личные драмы уникальных людей, благодаря которым этот общепит стал приносить колоссальные доходы.
Империя McDonald’s на булке и котлете
Многие ошибочно полагают, что Макдональдс был создан братьями Ричардом и Морисом Макдональдами —, которые были основателями ресторана в Сан-Бернардино, штат Калифорния, и изобретателями той самой системы скоростного обслуживания. Но дело в том что основным игроком в развитии сети стайл Рей Крок. Но кто он — гений франчайзинга, изобретатель фастфуда или беспощадный волк в бизнесе и бездушный хапуга? В мире к нему относятся по-разному. Сейчас я расскажу всю историю сети о которой не принято говорить публично.
Знаете, когда я, как опытный маркетолог копался в биографии Рэя Крока, выуживания малоизвестные факты из его жизни, меня накрыл по-настоящему дикий вопрос. Ведь Крок начал развивать McDonald’s, когда ему стукнуло 52! Вдумайтесь: шестой десяток, а он вместо кресла-качалки рванул строить империю, которая то грозила ему банкротством, то сулила золотую жилу.
Невольно хочется спросить: чем же он занимался эти полвека до великого прорыва? Может ему тупо повезло? Как вообще можно ворваться в высшую лигу мирового бизнеса, когда половина жизни уже в зеркале заднего вида? Оказывается, его предпринимательский талант проклюнулся еще в юности — в темных залах немого кино. Не спешите крутить пальцем у виска: сейчас все объясню.
Рэй Крок: джаз, миксеры и первая кровь
Рэй родился в 1902 году в пригороде Чикаго, в семье чешских эмигрантов. Это было время, когда в США строили небоскребы, мужчины и даже дети сплошь и рядом работали по 12 часов в день. В Европе в это время запускали метро, а в России еще пороли розгами по решению судов.
По всему миру люди с замиранием сердца встречали каждую новую технологию: то телефон, позволяющий болтать с невидимым собеседником, то самолет, несущий тебя за границу как птицу. Все эти изобретения подогревали мечты о богатстве. А Рэй, будучи подростком, уже зарабатывал первые баксы на лимонаде и газетах — не из алчности, а потому что семья едва сводила концы с концами. Сверстники насмехались над его поношенной одеждой, и именно это, похоже, зажгло в нем страсть разбогатеть любой ценой.
«Бедность — не порок, но часто это выбор. Большинство бедных просто ленивы», — учили его родители.
В школе Рэя за шкирку водили на уроки фортепиано, а он взял да и стал городской звездой: щелкал джаз и модные хиты так лихо, что быстро оказался на каждой вечеринке. Деловая хватка у него слилась с раскрепощенностью — никаких зажимов, парень быстро превратился в уверенного и наглого игрока.
Война и музыка как школа клиентского сервиса
В 15 лет он выкинул трюк, достойный голливудского сценария: обманул призывную комиссию, приписав себе пару лет возраста, чтобы попасть санитаром в бригаду Красного Креста на Первую мировую. Но как назло, в день его отправки война закончилась — и на фронт он так и не попал.
Тогда он решил играть на пианино в кинотеатрах, где крутили немое кино. И тут Рэй особым образом стучал по клавишам. Он научился читать зал, мгновенно подстраиваться под настроение публики и держать внимание людей. Ведь аккомпаниатор немого кино — это, по сути, звуковой менеджер: если сцена напряженная, нужно быстро перейти на тревожные аккорды; если романтическая — сыграть плавно и мелодично. Это воспитывает реакцию и умение угадывать эмоции аудитории.
Кроме того, подрабатывая музыкантом в барах, Крок рано понял: чем лучше ты угадаешь, чего хочет твой клиент, тем больше чаевых и приглашений на новые выступления. Это — квинтэссенция клиент-ориентированного мышления, которое Рэй потом перенес на бизнес. Через полвека в McDonald’s Крок тоже сделает процесс обслуживания быстрым и предсказуемым. Так, чтобы люди получали ровно то, что они ждут.
И еще одна фишка: в музыке Крок научился стандартам. Чтобы играть с разными оркестрами, нужно было строго держаться партитуры, не сбиваться с темпа — а это очень похоже на франчайзинг, где нужно воспроизводить одни и те же стандарты в каждом заведении. Поэтому неудивительно, что он сделал McDonald’s символом единого вкуса и сервиса в любом городе.
Однажды на выступлении в забегаловке владелец заведения отказался платить оркестру Крока обещанные деньги за выступление, сославшись на то, что посетителей в кафе было меньше, чем он ожидал. Большинство участников оркестра смирились и ушли, но молодой Крок настоял на своем: он ворвался в кабинет хозяина кафе, привел его в зал и показал довольных посетителей, которые остались слушать их музыку. Своим упорством и умением аргументировать он добился, чтобы ему и другим музыкантам все-таки заплатили.
Когда бизнесменом управляет жажда доказать отцу
Может, Рэй так и остался бы музыкантом средней руки, если бы не семейный разлад. Его отец был человеком железных правил: страховщик по профессии, дома он устанавливал такие же жесткие порядки и твердил сыну, что нужно зарабатывать «любой ценой». Для отца нормальной карьерой были только профессии с почетом и стабильностью — врач, юрист. Когда Рэй вместо университета выбрал путь музыканта, а затем бросился в торговлю, Крок-старший был в ярости и окончательно разочаровался в сыне.
Именно желание Рэя доказать отцу, что он чего-то стоит, стало главным топливом для его карьеры в бизнесе. Он стал коммивояжером, носился по стране с товарами, но дома его ждали лишь критика и насмешки — отец не верил в сына и называл бестолковым мечтателем.
Зато мягкий характер матери сыграл важную роль: она научила Рэя быть обаятельным, располагать к себе людей. И это не врожденное качество — Крок выработал привычку нравиться собеседникам.
Ядовитые стаканчики и антикризисный пиар
Великая депрессия 30-х прошлась по семье Кроков как каток по асфальту. В 1937 году отец скончался, так и не удостоив Рэя ни намека на гордость или одобрение. И тут Рэй ушел в продажи с головой: его стихией стали бумажные стаканчики от Lily Tulip. Здесь он взорвал отдел продаж, став одним из лучших торговцев. Он впаривал стаканчики, как символы гигиенической революции.
Работа с Lily Tulip вбила ему в голову железное правило: масштабируй продукт и держи качество в ежовых рукавицах. Чтобы выжить, приходилось пахать на износ и бодаться с гигантом Dixie Cup, который монополизировал рынок и щелкал конкурентов как орешки. Но Крок включил режим уличного бойца: начинал демпинговать, предлагая барам и кафе стаканчики по цене, от которой у менеджеров Dixie Cup случались нервные тики.
В ответ конкуренты закатили настоящую треш-кампанию: рассылали владельцам баров страшилки, что фирма Крока — банкрот, а его стаканчики якобы ядовиты (!). Абсурд? Да. Но тогда такие фейки работали.
Крок взбесился и лично устраивал турне по барам, раздавая мастер-классы по антикризисному пиару: заходил к каждому владельцу и разжевывал, что его стаканчики безопаснее детской пустышки. Эти рейды стали легендой: лицо Крока знали даже в самых захудалых забегаловках. Даже спустя пару лет его встречали с ехидными улыбками: «А! Это ты тот парень, что втюхивал ядовитые стаканы? Ха-ха-ха».
Все неудачи Крок воспринимал как личное унижение. И однажды поклялся сам себе «никогда не терпеть поражений». В то время Крок вырабатывал свое упорство, слушая пластинки с лекциями по мотивации.
В 1941 году Рэй Крок начал сотрудничать с компанией Prince Castle, которая выпускала миксеры для молочных коктейлей. Пока в Европе гремели взрывы Второй мировой, сжигая города и людей, в США промышленность росла как на дрожжах: производство подскочило в два с половиной раза благодаря военным заказам. Сотни тысяч американцев покинули фермы и рванули на заводы, в города. Там даже жилья не хватало. Рабочие ютились в «Гувервилях» — палаточных городках и фанерных домиках. А питались в кафе, которые росли как грибы после дождя.
Крок быстро понял, что на этой ситуации можно сделать деньги, и начал продавать мультимиксеры, которые готовили сразу пять молочных коктейлей. Для кафе это была технологическая новинка: скорость, зрелище, прибыль.
Но к началу 50-х продажи пошли ко дну — рынок насытился, а владельцы закусочных начали воротить нос от дорогих миксеров. Тогда Крок перешел в режим «продажи на грани фола»: он заходил в кафе, прыгал за стойку без приглашения и начинал крутить шоу прямо перед клиентами — за секунды взбивал несколько коктейлей быстрее любого бармена и торжественно провозглашал: «Видите? Ваши посетители будут в восторге!» Владельцы кафе краснели от злости, но покупали миксер, пока зал аплодировал.
Сегодня такое поведение назвали бы чистейшей наглостью и нарушением этики, но тогда Крок считал это верхом креатива и гордился своим нахрапом.
«Я уверен: тот, кто не любит жестокую конкуренцию, тот — слабак и неудачник», — говорил Рэй.
Братья Макдональд: два огурца и один конвейер
К 1954 году дела у Крока пошли совсем худо: склад трещал от горы нераспроданных миксеров, а доходов не хватало даже на перевозку этой кучи железа с места на место. Он стоял на грани банкротства и всерьез размышлял о «плане Б»: податься в страховые агенты, как его отец, — лишь бы выбраться из финансовой ямы.
Но тут вмешалось нечто, что иначе как провидением не назовешь. Рэй получил странный заказ из Калифорнии: какой-то ресторанчик в Сан-Бернардино запросил сразу 8 мультимиксеров. В голове Крока зазвенел колокол: если им нужно столько оборудования, значит, там творится что-то нереальное — клиентов, должно быть, толпы!
Недолго думая, он прыгнул в машину и помчался смотреть на это загадочное место. И увидел ноу-хау. Это было заведение братьев Дика и Мака Макдональдов, которое работало с фантастической скоростью — бургеры и картошка готовились за считанные минуты, а очередь не заканчивалась.
Людей подкупала простота: еду не носили в тарелках и на разносах, а заворачивали в бумажные пакеты. Хочешь — ешь на скамейке в парке, хочешь — уплетай на ходу. А цены просто взрывали мозг: сочный бургер и напиток — всего за 15 центов. Для американцев это было как маленькая революция на обеденном перерыве.
Про личную жизнь братьев Макдональдов почти никто не рассказывает! Обычно их упоминают мимоходом, мол, «какие-то парни, у которых Крок нашел идею» — и все. А ведь на самом деле это были неординарные ребята. Их родители перебрались в США из Ирландии в поисках хоть какой-то работы и крупицы удачи. Сначала семья открыла кинотеатр, но Великая депрессия быстро размазала их бизнес по асфальту.
Дик и Мак окончили только среднюю школу — ни дипломов, ни университетских степеней. Зато оба были самоучками с потрясающим практическим мышлением: все, что касалось бизнеса, проектировки кухни и организации потоков клиентов, они придумывали сами, на коленке, без дорогих консалтингов.
После краха с кинотеатром братья решили сменить жанр и открыть закусочную Drive-In BBQ, которая в итоге эволюционировала в то самое легендарное место под фамилией McDonald’s.
Революция Speedee System в бизнесе
Братья Макдональды были первыми, кто внедрил в общепит технологию под названием «Speedee Service System» — по-нашему, система ускоренного обслуживания. Их кафе работало без лишних телодвижений.
Дик взял на себя проектирование оборудования и чертежи кухни, чтобы каждый сотрудник долбил одну операцию, как на конвейере, а не метался по залу с пустыми глазами.
Мак отвечал за ценообразование — чтобы бургеры были вкусными не только для желудка, но и для кошелька.
Интересно, что оба брата были интровертами и жуткими перфекционистами: могли часами полировать рецепты, доводя их до состояния «чтобы клиент лизал пальцы».
Хотя не стоит преувеличивать их гениальность, потому что массово готовить гамбургеры придумали за 20 лет до Макдональдов. Первой это сделала крупная сеть White Castle. Так что братья позаимствовали рецепт: котлета с соусом, луком и маринованным огурцом внутри поджаренной булки.
Рецепт бургера: почему два огурца лучше трех
Дик был настоящим маньяком точности: он вычислил, что идеальный бургер держится на двух огурцах — не трех, не одном, а именно двух. Лишняя долька перебивала вкус котлеты, недостающая делала бургер пресным. В этом и была их бизнес-фишка — внимание к деталям.
С картошкой братья тоже не играли в русское авось: сорт брали только которому доверяли, температура масла под строгим контролем — и тогда картошка хрустела как надо.
По жизни эти парни вели себя как правильные католики: женаты, с детьми, не курили, не напивались. И что важно — до появления Крока они уже снимали солидные сливки с бизнеса: ресторан приносил им больше 100 тысяч долларов в год, что по сегодняшним деньгам почти миллион. Это делало их богачами по стандартам американской глубинки.
Но помните, я сказал: еду готовили как на конвейере. Это слово отсылает нас к Генри Форду и опровергает шаблон про революционное изобретение Макдональдов. На самом деле, они не изобрели с нуля идею «конвейера еды», они заимствовали ее в автомобильной промышленности.
Еще в 1913 году Генри Форд внедрил первый конвейер, где каждый рабочий выполнял одно действие — именно этот принцип Макдональды перенесли на кухню.
Я покопался и нашел прямые исторические аналогии с Макдональдс
Оказывается, принципы стандартизации и массового обслуживания человечество использовало еще до появления бургеров.
Взять хотя бы Римскую империю: там в термах кормили тысячи людей быстро и одинаково. У прилавков термополиев готовили простые блюда — каши, хлеб с мясом, вино — и подавали их так же шустро, как в современной фастфуд-сети. При этом термополии были удивительно унифицированы: римлянин в Британии мог зайти в местную харчевню и заказать почти то же, что ел бы в Помпеях. Стандарты — во всей красе.
А вот пример из XVI века: в Османской армии были полевые кухни «имарет», где на огромных котлах варили одинаковый суп для тысяч солдат. Эти кухни работали как настоящий конвейер: один человек закидывал мясо, второй резал лук, третий разливал по мискам. Четко, быстро и одинаково — чтобы каждый получал стандартный обед.
Чем не технология «разделения труда» с минимизацией времени? Так что принципы McDonald’s не новы: их прообразы есть в античных столовых. Правда, именно Рэй Крок превратит их в глобальную сеть с жесткой франшизой и маркетингом.
McDonald’s с любовью и ненавистью
В год знакомства с братьями Макдональд, в 1954 году Крок уговорил их подписать с ним договор франшизы. В начале партнерства все трое были дружелюбны: Крок хвастался, что «стал как третий брат». Он часто гостил у Макдональдов, обсуждал бизнес и вдохновлялся их идеями.
Но отношения начали трещать по швам, когда Крок стал продавливать франшизы, совершенно не считаясь с мнением консервативных братьев.
Во-первых, им категорически не нравилось, с какой скоростью Рэй раздувал сеть: он так рьяно штамповал франшизы по всей стране, что за пару лет число ресторанов выросло до сотни — братья опасались, что качество не выдержит таких темпов.
Во-вторых, Крок открыл собственные McDonald’s и сразу столкнулся с растущими расходами на свежее молоко для коктейлей. Тогда он нашел решение: договорился с компанией Dairy-Mix о закупке порошковых смесей, которые пенились как натуральные, но стоили в четыре раза дешевле. Для того времени это было технологическим прорывом — и ударом по принципам братьев, которые хотели готовить только из свежих продуктов. Рэй хвастался:
«Мои коктейли стоят меньше всех в Америке, и никто не знает, что в них нет настоящего молока!»
Но когда Дик выразил недовольство, Крок сказал ему:
«Если ты хочешь кормить богачей — корми их дома. Мы тут строим бизнес для всех».
Именно этот вопрос с порошковым молоком стал яблоком раздора между Кроком и братьями. И, как часто бывает в драматичных историях, в центре оказалась женщина. Идею попробовать «запретный плод» в виде дешевого порошкового молока подсказала Джоан Смит — одна из самых ярких фигур в жизни Рэя. Она была настоящей красавицей, которая ворвалась в его мир как торнадо.
Женщина-ураган Джоан
На момент знакомства Джоан была замужем за музыкантом и вела жизнь в стиле шоу-бизнеса: вечеринки, тусовки, полный драйв. Рэй к тому времени тоже имел опыт в личной жизни — за плечами уже две жены.
С молодой Джоан 55-летний Рэй встретился в одном из ресторанов, куда она пришла вместе с мужем. Ее прозвали «женщина-ураган» за умение моментально притягивать взгляды. Крок был сражен наповал и вскоре отбил Джоан у ее мужа.
«Она ослепила меня своей энергией», — признался Рэй друзьям.
Франшиза Макдональдс: методы Крока
В 1961 году Крок развелся со второй женой и женился на Джоан. Если предыдущие жены жаловались на бесконечные командировки, холодную постель и отсутствие детей, то Джоан оказалась совсем другой: она включилась в бизнес, сопровождала Рэя на переговорах и вдохновляла его на рискованные шаги.
И рисковать приходилось по-крупному: расходы на новые рестораны жрали доходы почти полностью, и Крок оказался на грани разорения. Но тут снова вмешался случай. Гениальный финансист Гарри Соннеборн случайно услышал в банке, как Рэй громко ругается с кредитором. Гарри догнал Рэя на улице и выдал идею, изменившую все: покупать землю и строить здания, чтобы потом сдавать их в аренду франчайзи. Это позволяло получать стабильный доход с каждого ресторана, даже если продажи бургеров проседали.
Секретный план Рэя Крока с недвижимостью
Благодаря схеме с недвижимостью состояние Крока начало стремительно расти. И он смог диктовать свои условия братьям Макдональдам. В том же 1961 году он дожал их и выкупил бренд за 2,7 миллиона долларов. Братья до последнего доверяли его устным обещаниям: Крок пообещал платить им 0,5% с каждой продажи, но хитро не включил это условие в контракт, предложив «по-старому» — просто пожать руки. А потом легко обманул, оставив братьев ни с чем.
Многие увидели в этом классический образ «капиталиста-акулы». А Крок отвечал:
«В бизнесе, как в джунглях: или ты съедаешь, или тебя съедают. И я предпочитаю быть голодным хищником».
Он дошел до того, что запретил братьям использовать их собственную фамилию в любом бизнесе. Когда Крок узнал, что они оставили свой первый ресторан под названием «The Big M», он взбесился и открыл McDonald’s прямо через дорогу. Там он приказал продавать бургеры по демпинговым ценам — лишь бы братья не выдержали конкуренции. В итоге их последний ресторан не смог справиться с таким напором и закрылся.
«Я хотел, чтобы они почувствовали, что значит по-настоящему проиграть, — заявил Крок. — Мой принцип: если можешь, не раздумывай, сделай. Если не можешь, уйди с дороги!»
Крок был гиперактивным трудоголиком: он не умел жалеть и сидеть на месте. Постоянно мотался по стране, что-то продавал, вел переговоры, работал по 18 часов в сутки и жестко требовал того же от своей команды. Казалось, его энергия не имела границ.
В переговорах Рэй стал вышибалой: любил давить на эмоции, устраивать разгромные летучки и переходить на крик, если чувствовал, что собеседник начинает сомневаться. Но стоило запахнуть выгодным контрактом — он тут же превращался в обаятельного шутника и душу компании, разряжая атмосферу своим фирменным юмором.
Туалет для лошадей — корпоративный мем
Однажды в Техасе местный фермер-наездник в буквальном смысле заехал на лошади прямо к окошку выдачи заказов. Он купил гамбургер и стакан молока для коня, а потом, не моргнув глазом, спросил, где тут туалет для животного. Пока сотрудники не знали, как ответить, Крок, оказавшийся на месте, рассмеялся и выдал: «Унитазы для лошадей? В McDonald’s их не будет никогда!» — и тем самым разрядил ситуацию на ура.
Эта история стала корпоративным мемом, и в офисе Крока даже висела табличка «Туалет для жеребцов — на парковке».
«Мои рестораны — фабрики счастья. Если клиент выходит без улыбки, вы не сделали свою работу», — предупреждал Крок свой коллектив.
Трагедии в ресторанах Макдональдс
Вляпаться в настоящую беду довелось в ресторане в Филадельфии. Там из-за ошибки в обращении с горячим маслом для фритюра произошел пожар. И в огне погиб ребенок. Его родители в тот момент стояли в очереди к кассе, а маленький мальчик оказался ближе к зоне раздачи — в McDonald’s тогда еще не было разделительных барьеров и продуманной системы ограждений. Огонь от плиты перекинулся на ребенка.
После этой трагедии Крок выплатил компенсацию семье и настоял на том, чтобы стандарты пожарной безопасности во всех ресторанах сети были пересмотрены. Каждый франчайзи получил новое оборудование для предотвращения несчастных случаев. Но избежать их не удавалось.
Happy Meal: игрушка и трагедия
Однажды в Иллинойсе родители привели свою шестилетнюю дочку в McDonald’s и потеряли ее навсегда. Обедая, дочка случайно проглотила пластиковую игрушку из набора Happy Meal. Ребенок подавился и задохнулся, несмотря на все меры реанимации.
После трагедии с девочкой McDonald’s пересмотрел стандарты безопасности игрушек и ввел тестирование деталей на проглатывание. Дело в том, что McDonald’s первой в мире стал собирать обеденные наборы для детей с сюрпризом Happy Meal. Идея в том, что ребенок, получивший игрушку, умолял родителей вернуться в McDonald’s вновь и снова.
Концепцию с игрушками подкинул Кроку франчайзи ресторана из Гватемалы — Густаво Невес. Он заметил, что родителям, чтобы накормить ребенка, нужно одновременно его развлечь.
С игрушками продажи гамбургеров полетели в космос. Обеды стали запоминаться детям, как семейные праздники. Но гибель двух детей в Макдональдсах долго преследовали Рэя морально. Он называл это одной из самых тяжелых страниц своей карьеры. И сильно пил. Жена тяжело переносила пристрастие Рэя к алкоголю. А он растворялся с ним на переговорах, встречах и запойных пирушках с друзьями и коллегами. Счета за такие гулянки доходили до 100 тысяч баксов за одну ночь (сегодня это эквивалент миллионов).
На одной из таких тусовок с топ-менеджерами Крок, будучи в изрядном подпитии, публично унизил одного из франчайзи: встал на стол, начал орать, что тот «гробит идею величайшего ресторана на Земле», и швырнул в него тарелку с едой. После этого Крок сорвал микрофон с ведущего и стал кричать, что «никто и никогда не сможет готовить бургеры лучше McDonald’s».
Это происходило перед десятками гостей, включая политиков. Кроку было наплевать на скандал: он считал, что страх и жесткий прессинг — лучший способ держать сеть в ежовых рукавицах. И действительно: после этой сцены продажи франчайзи, которого он публично унизил, выросли на 20% за пару месяцев — из-за страха снова попасть в немилость Крока.
Сегодня есть способ куда более эффективный, чем кричать на подчиненных: мозговые штурмы в маркетинговой компании РОСТСАЙТ, где мы собрали команду экспертов с совершенно разным опытом — от маркетинга до управленческого консалтинга. Вместе мы помогает предпринимателям видеть бизнес под неожиданным углом, находить новые ниши, усиливать ваши сильные стороны и превращать слабые места в точки роста. Это полноценная перезагрузка стратегии с фокусом на реальные, измеримые результаты.
Я лично модерирую мозговые штурмы: по видеосвязи или на встречах с вами в офисе. И вы получите конкретные решения, которые можно внедрить сразу же. Подключайтесь: свежий взгляд со стороны вдохновит ваш коллектив и разгонит продажи до наивысших скоростей.
Однажды Рэй Крок узнал, кто тормозит развитие McDonald’s
Оказалось, рестораны McDonald’s в некоторых штатах отказывались пускать чернокожих клиентов в зал. Для Рэя, который в те годы еще лично следил за ключевыми франчайзи, это было как красная тряпка. Он взбесился и потребовал от всех партнеров соблюдать одинаковые стандарты обслуживания. Именно тогда в сети утвердили четкое правило: McDonald’s — для всех, независимо от цвета кожи.
«Я хочу продавать гамбургеры всем: белым, черным, красным, пурпурным — лишь бы они ели и платили» — заявил Крок.
Он стал одержимым контрол-фриком, который строил сеть McDonald’s как армию, где каждый франчайзи — «солдат». Вот как он подходил к отбору партнеров:
Во-первых, Крок на дух не переносил «пассивных инвесторов». Он хотел, чтобы франчайзи не просто купил франшизу, а сам стоял у плиты, общался с клиентами и держал под контролем каждую мелочь. В его понимании, если человек не готов вставать в шесть утра и мыть полы в своем ресторане, то ему не место в McDonald’s.
Одним из неформальных тестов для кандидатов была экскурсия по ресторану. Крок внимательно наблюдал: как человек реагирует на запах кухни, как общается с кассирами. Стоило кандидату сморщить нос в разговоре с уборщиком — шансов получить франшизу у него не было.
Рэй лично проводил собеседования и любил провокационные вопросы. Например, мог внезапно спросить: «Что сделаете, если кассир украдет десять долларов?» Его не интересовал правильный ответ — он смотрел на реакцию и характер: способен ли человек быть твердым, но справедливым, или он склонен к агрессии или трусости.
И что особенно поразительно для того времени: задолго до всяких цифровых скорингов Крок требовал от соискателей полные финансовые данные — сколько зарабатывают, есть ли долги, обязательства. Он хотел знать все, чтобы быть увереным: человек не сломается под давлением.
Франчайзи подписывал соглашение, где подтверждал, что:
-
Не будет вносить изменения в меню,
-
Не будет самостоятельно менять рецепты,
-
И будет следовать инструкциям по дизайну ресторана, униформе сотрудников и обслуживанию.
Почему все это работало? Крок признавался: если бы ресторан братьев назывался «Хассенфрюгель» или «Шмидт», он бы не стал его развивать — потому что «McDonald’s звучит по-американски, понятно и вызывает доверие».
Скандалы, иски и обман покупателей бургеров
Крок прекрасно понимал: сила McDonald’s — в безупречной стандартизации. Стоит каждому франчайзи начать «играть в шефа» и импровизировать — сеть быстро превратится в хаотичный балаган.
«В McDonald’s нет места индивидуальности. Ты либо часть системы, либо проблема», — любил повторять Крок.
Именно поэтому он искал фанатичных исполнителей своих правил. Причем сами правила нередко были такими жесткими, что вызывали споры и скандалы
Так в 70-е годы McDonald’s для быстрого расширения начал жарить котлеты из смеси дешевых обрезков мяса и добавлять обработку аммиачным раствором для убийства бактерий. Это позволяло использовать мясо более низкой категории.
Такого же колоссального снижения себестоимости достигли в 80-е годы. McDonald’s начал массово продавать салаты. Для их хранения использовали смеси от Ready Pac Foods, обработанные растворами гипохлорита (близкого к отбеливателю).
Сотрудники ресторанов жаловались на резкий запах открытых упаковок: «как хлорка в бассейне». Но это позволило продлить срок хранения салатов с 2 до 10 дней. В интервью журналистам Крок открыто признался:
«Я не заинтересован в кухне. Я заинтересован в стандартах и доступности».
Он искренне считал, что упрощение и удешевление ингредиентов — не обман, а способ «накормить Америку», и всегда был эмоционально раздражен, если кто-то критиковал вкус еды:
«Если хочешь органики — иди на ферму. Мы здесь делаем еду для миллионов».
Крок с самого начала делал ставку не на гастрономию, а на скорость: минимальное меню, минимальное время обслуживания, удобство для автомобилистов, которым нужно быстро закинуться едой и ехать дальше.
Результат не заставил себя ждать: McDonald’s открывал десятки ресторанов в год и молниеносно вышел на международный рынок. Все это благодаря уникальному сочетанию бизнес-чутья, жесткого контроля процессов и умению масштабировать до гениальности простые идеи.
Политика и бургеры: кто кого кормит
Любимая фраза Крока «фастфуд вне политики» была откровенной ширмой. Крок был ярым республиканцем и активно жертвовал в избирательные фонды президентов, которые были ему выгодны. Это вызывало скандалы в прессе, но Рэй спокойно игнорировал их и продолжал финансировать республиканских кандидатов, действуя через отраслевые фонды и объединения.
А Белый дом в ответ поддерживал лоббистов McDonald’s в Конгрессе. Крок пробивал законы, разрешающие открывать рестораны прямо на территории колледжей — чтобы приучать молодежь к бургерам с ранних лет. Кроме того, он вливал миллионы в кампании против ужесточения санитарных норм и повышения налогов для ресторанов. Все для того, чтобы McDonald’s оставался машиной по производству денег.
Крок стремился сделать McDonald’s не только бизнесом, но и способом показать всему миру преимущества американской системы. Он говорил: слева по жизни — флаг США, справа — церковный крест, посередине — золотые арки Макдональдса. В этом смысле Крок воспринимал свою сеть как инструмент идеологической борьбы.
McDonald’s как оружие идеологии
Крок ненавидел коммунизм всей душой и считал его смертельной угрозой для бизнеса и свободы.
«СССР убивает амбиции — там людям не дают строить свое будущее», — говорил он, не стесняясь выражений.
Открывать McDonald’s в стране социализма, где все решают бюрократы, которые и близко не понимают, что клиент должен быть доволен? Для Крока это звучало как дурная шутка. Он был уверен: при советском строе успех McDonald’s просто невозможен — ведь частная инициатива при коммунистах под запретом по определению.
В свою очередь СССР и Китай видели в McDonald’s не закусочную, а «инструмент ЦРУ для продвижения американских ценностей». Первый ресторан в Москве открыли только в 1990 году, когда Крок уже лежал в могиле — и железный занавес начал рваться на части.
В ночь перед открытием первого McDonald’s в Москве ударил лютый мороз — ниже -20°C. Многие решили, что это «знак свыше»: ничего не выйдет. Но в день открытия вдруг потеплело до нуля, и тысячи людей выстроились в гигантскую очередь, стоя по 5 часов ради заветного бургера.
Западные бизнесмены тогда ехидно назвали это «божественным знаком для капитализма»: дескать, открылся McDonald’s — и вскоре рухнул СССР.
А через год, в 1992-м, первый ресторан открылся уже в социалистическом Китае. И вот что получилось в итоге: сеть выросла с одного ресторана братьев Макдональдов в Калифорнии до 40 тысяч точек в 120 странах. McDonald’s стал крупнейшей сетью фастфуда на планете.
Громкие неудачи для бизнеса Макдональс
Чем больше разрастался McDonald’s, тем ярче в его истории проявлялись самые мрачные стороны человеческой натуры — и самые громкие скандалы в истории фастфуда.
Самое кровавое — резня в Сан-Исидро. Безработный охранник вошел в McDonald’s с автоматом и хладнокровно расстрелял 21 человека, ранив еще 19. Накануне он сказал жене: «Я иду на охоту за людьми». Почему McDonald’s? Он выбрал его именно как место, где всегда полно посетителей. Волна страха прокатилась по всей стране, а компания выплатила семьям убитых и раненых многомиллионные компенсации.
А самым громким иском стало дело Стеллы Либек в 1992 году. Она облилась слишком горячим кофе из McDonald’s, получила ожоги третьей степени и отсудила больше двух миллионов долларов. Этот случай стал символом «фривольных исков» и до сих пор используется юристами как пример того, как одна чашка кофе может перевернуть всю индустрию.
До инцидента в McDonald’s кофе нагревали до 88°C. После суда, начали снижать температуру, чтобы сократить риск подобных травм.
Зарплаты в Макдональдсах разных стран
McDonald’s регулярно оказывался в центре скандалов с обвинениями в дискриминации и домогательствах. Например, в Чикаго более 25 женщин подали коллективный иск, заявив, что менеджеры McDonald’s устраивали настоящие сексуальные оргии, угрожая понижением зарплаты или увольнением тем, кто отказывался.
При этом заработок у рядовых сотрудников McDonald’s назвать высоким язык не повернется — особенно на фоне миллиардных доходов сети. В США ставка работника в среднем 18 долларов в час, что дает около 2000 долларов в месяц. В ряде штатов этих денег едва хватает на аренду комнаты и еду.
В Германии ситуация не намного радужнее: в McDonald’s платят около 2000 евро в месяц, тогда как, например, автомеханик в Берлине получает около 3000.
А в России (до 2022 года) средняя зарплата сотрудника McDonald’s составляла примерно 35 тысяч рублей — столько же мог зарабатывать водитель маршрутки. И это при том, что сеть стабильно входила в число самых прибыльных игроков мирового общепита.
В McDonald’s по всему миру большинство сотрудников — подростки и студенты. Они не качают права и не просят повышений каждые полгода. И пусть критики бесятся — именно эта армия юных сотрудников превращает McDonald’s в безотказную машину по зарабатыванию денег. Крок не скрывал этого и любил отвечать на обвинения прямо:
«Меня зовут рабовладельцем школьников и студентов, но я плачу им вовремя и учу зарабатывать. Молодые быстрее учатся и не такие злые, как взрослые».
Как Макдональдс не примирил Украину и Россию
Была сформулирована такая «Теория Золотых Арок», по которой считалось, что две страны, в которых есть McDonald’s, живут по добрососедски и не начинают войн друг с другом.
Теория оказалась ошибочной. Россия и Украина оба имели McDonald’s, но вступили в военную конфронтацию.
После начала СВО, McDonald’s первым из фастфуд-гигантов заявил о закрытии всех своих 850 ресторанов в России.
Общие прямые потери McDonald’s от ухода из России оцениваются в почти в полтора миллиарда долларов — это списанные активы и упущенная прибыль.
Ежегодно Россия приносила сети около 9% выручки на международных рынках — примерно 2 млрд долларов оборота в год.
Макдональдс в России: обольщение и уход
Бизнес McDonald’s в России был продан крупному франчайзи Александру Говору (у него до этого было несколько десятков McDonald’s в Сибири) — он купил сеть по секретной цене, но по данным СМИ сумма была символической: около 10 млн баксов за всю сеть.
Главным условием сделки было обязательство сохранить все рабочие места и зарплаты для 62 тысяч сотрудников на 2 года.
Бывшие рестораны McDonald’s начали открываться под новым брендом «Вкусно — и точка» с почти тем же меню, но без фирменных логотипов и названий.
Глобально для McDonald’s уход из России стал громким политическим шагом. В соцсетях россияне обвиняли McDonald’s в «предательстве», а западные пользователи хвалили компанию за принципиальность — это вызвало настоящие баталии в интернете.
После объявления о закрытии в марте выстроились гигантские очереди — россияне стояли и ждали по шесть часов, чтобы съесть «последний Биг Мак».
В сети распространились видео, как люди плачут, выходя из McDonald’s с подносами, и продают бургеры на Авито за тысячи рублей. Кульминацией стал случай, когда кто-то выложил «последнюю картошку фри» за 50 тысяч рублей.
Многие писали в соцсетях, что «ушла часть молодости» — McDonald’s для нескольких поколений россиян стал символом «причастности к миру».
Наследие Макдональдс: от бургера до ожирения
Некоторые ученые всерьез разбирались, почему рецепты McDonald’s так маниакально нравятся детям и молодежи. И наука подтвердила простую истину: жир, соль и сахар напрямую бьют по центрам удовольствия в мозге — даже младенцы с первых месяцев тянутся к сладкому и жирному.
А рецепт успеха McDonald’s в бизнесе еще проще: тотальная стандартизация процессов, жесткий кастинг франчайзи, инновации в управлении недвижимостью и безумно эффективная реклама с маркетингом. Вот и вся формула, которая превратила обычный бургер в глобальный культ.
Как другие компании пытались повторить феномен McDonald’s
Ближе всех к успеху подобралась американская сеть Jack in the Box: они тоже построили конвейерную кухню и масштабировали ее по стране. Но в 1993 году вспышка инфекции E.coli в их бургерах убила четверых детей и отправила сотни клиентов в больницу. После этого бренд рухнул в глазах потребителей и долго пытался вернуться к жизни.
KFC выстроили такую же стандартизированную модель франчайзинга, но сделали ставку на курицу. В Азии эта стратегия выстрелила особенно мощно, но по количеству ресторанов KFC все равно остается позади McDonald’s.
А сеть Subway сыграла на тренде «здорового фастфуда»: вместо бургеров — сэндвичи. В 2010-х Subway даже обогнали McDonald’s по числу точек (!), но не по доходу — средняя выручка Subway в четыре раза меньше. Главной ошибкой сети считают почти полное отсутствие контроля за качеством работы франчайзи. В 2020 году это привело к волне закрытий ресторанов по всему миру.
Почти никто из конкурентов не повторил бизнес-модель Рэя Крока, где главная прибыль шла не с бургеров, а с аренды земли.
А еще McDonald’s с самого начала делал ставку на рекламу для детей, семьи и спортивных фанатов. Крок открыто говорил: лучший способ захватить рынок — это шоу-бизнес. McDonald’s первым стал приглашать музыкантов и актеров на открытия ресторанов, превращая их в зрелище с очередями и фанатами. А звездные баскетболисты и бейсболисты отлично цепляли молодежь, создавая прочную связку «спорт плюс фастфуд».
Когда сеть уже доминировала, диетологи начали бить тревогу: ежедневное поглощение жирных бургеров, картошки и литров газировки напрямую раздувает ожирение и бьет по сердцу.
Super Size Me как удар ниже пояса
В 2000-х родители детей с ожирением подали массовые иски, но настоящей бомбой стал фильм Super Size Me. Его режиссер месяц питался только в McDonald’s, на экране реально блевал прямо в ресторане — эти кадры шокировали всех. Итог: плюс 11 кг за 30 дней, холестерин в космосе, начало жировой болезни печени и депрессия.
Фильм взорвал общественное мнение, и McDonald’s поспешно убрал порции Super Size, добавил салаты и яблочные дольки. Но было поздно: в XXI веке уровень ожирения среди американских подростков вырос более чем в три раза по сравнению с годами на заре McDonald’s.
Американская кардиологическая ассоциация и десятки экспертов прямо называли McDonald’s «иконой нездоровой еды», обвиняя сеть в том, что она формирует культуру чревоугодия.
Для одних McDonald’s — уютное место для быстрого перекуса, для других — тихий убийца с логотипом в виде золотой буквы М. Министерства здравоохранения в разных странах напрямую обвиняют сеть в том, что она стоит за ростом смертности от сердечно-сосудистых заболеваний. Родственники заболевших приходили в суд и заявляли без обиняков: руки Рэя Крока по локоть в крови — его миллиарды построены на жизнях людей, которых он подсадил на жир и сахар.
В ответ McDonald’s начал красиво отчитываться: мол, убираем трансжиры, снижаем калорийность блюд, картошку теперь жарим на «100% растительном масле». Но журналисты быстро раскопали реальность: для привычного аромата картошки сеть продолжала подмешивать в масло говяжий жир.
Эта новость взбесила вегетарианцев и индуистов в США и Индии. Коллективный иск против McDonald’s потряс сеть: компания выплатила 10 миллионов долларов компенсаций и пообещала пересмотреть рецептуру. Но доверие миллионов клиентов вернуть оказалось куда сложнее, чем раздать деньги.
Вкус победы и горечь алкоголя
Рэй Крок сам подорвал свое здоровье — но не бургерами, а алкоголем. Он пил так запойно, что не мог совмещать адский ритм управления корпорацией с растущей зависимостью. После инсульта Крок оказался в реабилитационном центре для алкоголиков. В последние годы жизни он страдал диабетом и артритом, передвигался с болью и почти не вставал без посторонней помощи.
Жена считала, что причиной его тяжелой депрессии стала потеря контроля над McDonald’s: фактически Крока отстранили от дел, хотя официально это замаскировали под красивую формулировку, что он «сам отказался» от поста председателя совета директоров. При этом ему оставили титул почетного председателя — но это было лишь утешительный приз.
Рэй Крок умер в 1984 году в возрасте 82 лет. Это человек, который сделал McDonald’s символом целой эпохи, но сам оказался погребен под грузом собственного успеха.
Кто же взял управление Макдональдосм после Крoка?
Сначала председателем правления был Фред Тернер, который триумфально поднялся по карьерной лестнице, начиная с работы кассиром в 1956 году. Удивительная судьба!
McDonald’s стала публичной корпорацией. В 2025 году крупнейшими акционерами числятся институциональные инвесторы: Vanguard, BlackRock, State Street и другие.
Сегодня восприятие Рэя Крока в обществе — это целый слой американской истории и психологии бизнеса! Для многих он стал символом предприимчивости, дерзости и «американской мечты»: пожилой торговец миксерами в 52 года взял и создал корпорацию, которая перевернула мир общепита.
С другой стороны, Крока винили в беспощадности, а он отвечал:
«Я никогда не строил McDonald’s, чтобы быть хорошим парнем. Я строил его, чтобы победить! Успех в бизнесе — когда ты заставляешь других делать то, что они делать не хотят, чтобы получить то, что хочешь ты!»
Его считают и великим инноватором, и «пиратом» чужих идей — именно это противоречие делает бизнесмена Крока космически успешным.
Рэй Крок показал миру, что настойчивость и свежий взгляд способны превратить маленькую идею в имперский бизнес. Он никогда не соглашался на «и так сойдет» и всегда искал способ сделать лучше, быстрее, масштабнее. Именно так рождаются взрывные результаты.
А в моих роликах на YouTube и VK-видео я рассказываю о других уникальных предпринимателях и их стратегиях. Если нравится, смотрите и подписывайтесь. Я, Владимир Кривов, желаю вам успеха!
Изображения: РОСТСАЙТ
