3
3
3.75
0
А что если я скажу, что вы можете заработать 1,5 миллиарда долларов за сутки на продаже брелоков? Вы скажете: это шутка? Но 38-летний бизнесмен по имени Ван Нин разбогател на полтора миллиарда за один день И это была не крипта, не акции и не нефть. Он разбогател на куклах. Да, на куклах Лабубу. Из этой статьи вы узнаете:
-
Как человек, рисующий уродов, придумал образ нового фетиша у потребителей?
-
Какие маркетинговые стратегии Labubu использовали для покорения новых поколений?
-
И зачем брутальные парни цепляют на себя плюшевое чудовище?
Я, бизнес-аналитик Владимир Кривов, расскажу об игрушке, которая еще не завоевала мир, но вот-вот это сделает.
Итак, Лабубу. Это персонаж, придуманный молодым гонконгским художником Кейсингом Лунгом. Изначально Лабубу была героем книжной серии «Монстры». Но в 2019 году Pop Mart — китайская компания под руководством Ван Нина — запустила в продажу серию плюшевых фигурок Labubu. На первый взгляд — это просто монстрик с кроличьими ушами и хищной улыбкой. Однако, чтобы купить эту игрушку разгорелся ажиотаж уровня iPhone. Об этом я снял специальное видео на YouTube.
Как рисование монстров довело до бешенства с Лабубу
Если заглянуть в детство создателей Labubu, то становятся ясными их предпочтения сначала в играх, а потом и в бизнесе. В детстве Кейсинг Лунг был странным пареньком. Он всегда был один. Закрытый. Залипал по скандинавской мифологии. Читал про духов леса, про богов, которые жрут детей, и про монстров, у которых зубы — как ножи.
Кейсинг рисовал всяких уродов. И пытался продать серии картинок для детей, где у всех слишком большие глаза, слишком страшные физиономии и слишком много одиночества во взглядах. Однажды он нарисовал Лабубу.
В то же время, в Китае подрастал Ван Нин. Обычный юноша, учился на рекламщика, работал на платформе Weibo. Затем открыл свою компанию — Pop Mart. Ничего особенного: канцелярия, подарки, продажа всякой ерунды. Но Ван Нин постоянно учился маркетингу и однажды решил: потребители любят сюрпризы и ограниченный доступ к эксклюзивному товару.
В поисках идеи для выгодных продаж Ван Нин встречает в сети рисунок Лабубу, покупает на него права и начинает производить такие же куклы, брелоки, целые коллекции. Бизнес с Лабубу превратился в громадный механизм:
-
Автоматы в торговых центрах
-
Телеграм-чаты, где фанаты отслеживают поставки Лабубу в магазины
-
Люди, готовые заплатить 1000 долларов, чтобы получить новую Лабубу в свою коллекцию.
Получилось, художник, который в детстве боялся монстров, встретился с бизнесменом, который понял, как монстров монетизировать. И вместе они создали новый тип зависимости у покупателей. И важное тут — форма продаж.
Pop Mart работает по модели “слепых коробок”. Ты покупаешь игрушку, не зная, какую именно Лабубу получишь. Именно этот приём неожиданности провоцирует людей покупать снова и снова. Заинтригованные люди скупают эти замурованные коробки, охотятся за редкими экземплярами, перепродают их в 20 раз дороже.
Пока поколение Z западает на Лабубу, Pop Mart выходит на IPO
Сегодня состояние Вана Нина — 18 с половиной миллиардов долларов. В 2024 году Pop Mart заработал свыше 400 миллионов долларов, только за пределами Китая. Это плюс 260 процентов к прошлому году. Почти треть всей прибыли пришла с американских и европейских рынков.
Вот как маркетологи Pop Mart продвигают Labubu по всему миру. Они говорят:
-
Вас удивляют заострённые ушки? Ну что вы?! — это не монстр, а озорной персонаж. В ушах — не звериная угроза, а настороженность и весёлый настрой.
-
Вас смущают клыки? Они тоже — не острые и не жуткие. Это зубки, которые создают образ не свирепого уродца, а милого эльфа.
-
Глазища страшные? Посмотрите! Они же проникновенные и выразительные.
И именно это, по словам маркетологов, находит отклик у фанатов.
Кстати, на коробке с Лабубу написано: "не для детей младше 15 лет". Но кого это остановило? Дети — в восторге, подростки — помешались. Лабубу расчитаны на самые неподготовленные юные мозги, на самую психически уязвимую прослойку населения.
Детям свойственно стремление выделяться среди окружающих, доказывать, что я лучший, поэтому ребенок говорит: хочу эту модную игрушку. А теперь — внимание. Знаете, кто носит Лабубу среди взрослых?
-
Звёзды шоу-бизнеса: Рианна, супермодель Тхань Хан
-
Группа BLACK PINK — главная икона стиля Азии.
-
Марио Маурер — топовый актёр, тоже носится с Лабубу на Louis Vuitton.
Что происходит? Да это уже символ статуса, тренда и стиля. Сегодня игрушки — не детский сад, это серьёзный бизнес.
Лабубу вписалась в волну вкусовщины — и взлетела
Надо признать, что Pop Mart скопировала феномен игрушки NFT. Это когда ты собираешь в эксклюзивную коллекцию. Создатели Лабубу взяли из разных успешных бизнесов понемногу и создали свой маркетинговый компот …. из разных ингредиентов.
Модный рынок это понял. И бренды уже клепают коллаборации, подражания, переосмысления Лабубу.
Это говорит об одном, что любой бизнес можно прокачать, если пользоваться нестандартными методами. Хотите узнать какими? Компания РОСТСАЙт проводит мозговые штурмы. На них маркетологи и лучшие специалисты России обсуждают с предпринимателем его бизнес и развитие. На него смотрят под нестандартным углом и находят такие способы, которых владелец бизнеса до сих пор не видел.
Ведь руководитель обычно находится в слепой зоне, словно управляя фурой. Ему действительно нужна помощь со стороны. Так, чтобы понять, что на самом деле он продаёт и как эффективнее воздействовать на целевую аудиторию.
Мозговые штурмы в РОСТСАЙТ проводятся как оффлайн, так и дистанционно. Это уже помогло множеству предпринимателей преодолеть кризисные барьеры и вырваться вперёд среди конкурентов.
Я лично модерирую мозговые штурмы, поэтому регистрируйтесь по ссылке в описании к этому видео. Увидимся и создадим вашу своеобразную Лабубу.
Уродство в маркетинге вместо милоты
Надо сказать, что компания Pop Mart переделывала брендовую игрушку более трёхсот раз: новые цвета, новые костюмы, размеры, образы. Теперь головы и руки регулируются. Цены такие:
-
Маленькая кукла — 15-20 долларов.
-
Большая — 85 баксов.
Несмотря на высокую стоимость, Лабубу стали повальной одержимостью. И порой за неё уже дерутся.
Недавно в торговом центре на востоке Лондона произошла массовая драка. На видеозаписи из магазина можно увидеть, как несколько мужчин из очереди за Лабубу наносят друг другу удары по головам. В то время как охранники и другие люди отчаянно пытаются их разнять.
В ответ на это компания Pop Mart объявила, что в течение месяца будет изымать Лабубу из своих магазинов по всей Великобритании из-за «проблем с безопасностью покупателей». Среди них больше девушек. Они ходят с Лабубу на свидания, цепляют куклу к люксовым сумкам, постят в сторис, ставят на полку рядом с фигурками Kaws. То, что раньше эстеты называли «жутким», сегодня стало стильным.
Учёные в США, изучающие массовую одержимость куклами, назвали это проявлением психоза. И в чём-то они правы:
-
Сейчас жизнь кажется тяжёлой. Люди жаждут маленьких радостей.
-
Люди устали от мимишных персонажей.
-
Хочется чего-то странного. Агрессивного. Неидеального.
Кто-то называет игрушку — проклятой. А кто-то говорит иначе: «ну да, крипово, пугающе, но я куплю такую!»
В фирменном магазине Pop Mart в Сингапуре продавцы даже не успевают разложить игрушки по витринам.
«Лабубу раскупают за полчаса. Иногда — за двадцать минут», — говорят продавцы.
Появляется партия — и через пару минут Telegram-каналы фанатов уже пишут о продаже. Спустя десять минут у магазина выстраивается очередь, будто здесь запускают новый кроссовер Tesla.
Распродажа — как хищный ритуал. Кто успел — тот в игре. Остальные идут лесом, то есть на перепродажу в интернете и платят втридорога.
Любовь к страшному Лабубу катится по миру
Магазины Pop Mart открываются по всей Америке. Сейчас таких точек в Соединённых Штатах уже больше тридцати. Фанаты идут в салоны Pop Mart словно в храмы. Там уже нет разницы, ты подросток с TikTok или коллекционер с зарплатой топ-менеджера. Лабубу покоряет всех. Эту куклу продают на StockX. Как редкие кроссы. Как Rolex.
А теперь сравните результаты:
-
В 2023-ем — за весь год продали меньше сотни Лабубу.
-
В 2025-ом её продают уже по тысяче кукол каждый день. Тысяча в день!
Люди вбухивают доллары за винил с кроличьими ушами и зубами демона. Кто-то бьёт татуировки с её рожей. Кто-то — идёт воровать Лабубу. Да, реально крадут у соседей. Times писали об этом.
Кукла мира сделала так, что её производитель Pop Mart начинал как продавец китайского ширпотреба, а сегодня заключает контракты с Lamborghini и Moncler.
Бренд Labubu вырос за счёт поп-культуры
Даже мобильное приложение Pop Mart стало самым скачиваемым в США среди всех сервисов по продаже игрушек. Культурное значение Лабубу подняли до небес. Каждая фигурка — это часть серии. Коллекций уже десятки. Вот самые популярные Labubu:
-
Классическая серия “Монстры” — с неё всё и началось. Фирменные цвета, та самая зубастая улыбка. Базовый дизайн, который стал лейблом.
-
Вторая коллекция называется Labubu Into Energy. Неоновые цвета, взрыв яркости. Вышла — и ушла за секунды.
-
Лабубу SiSi — жёлтая серия.
-
HeHe — серая.
-
BaBa — светло-коричневая.
-
ZiZi — фиолетовая.
-
DaDa — розовая.
-
Есть и коллекция Labubu с красным носом — DuoDuo.
-
Есть шахматная серия Лабубу. У неё узоры, аксессуары — всё в стилистике фигур с шахматной доски.
Успешный бизнес Pop Mart интересует предпринимателей по всему миру. Ведь компания изменила рынок дизайнерских игрушек. Pop Mart работает с сотней дизайнеров из Китая, Америки и Европы.
Каждый год проводятся выставки Лабубу, в Шанхае и Пекине. Туда приходят сотни тысяч человек. Тусуются коллекционеры. Компания Pop Mart вовлекает фанатов через соцсети. Потребителей зовут вступать в онлайн-группы Лабубу. Цель — общение, обмен фигурками, обсуждение релизов.
Появился отдельный рынок аксессуаров для Labubu. Одежда. Мебель. Подставки. Всё в миниатюре. Всё покупается отдельно. Есть и образовательный подход. Фигурки используют как наглядный материал для обучения. Лабубу используют для изучения китайского языка в разных странах.
Куклу уже называют послом культуры, частью креативного экспорта из Китая. Например, в Таиланде правительство подписало соглашение с Pop Mart. Там Лабубу используют для продвижения туризма. Фигурку в полный рост одели в традиционную тайскую одежду. Отправили бродить по достопримечательностям Бангкока. Снимали ролики. Публиковали в Ютуб, чтобы пиарить целую страну.
В Сингапуре сделали релиз Мерлиона Лабубу. Культовый национальный символ объединили с популярной игрушкой. Это сработало как точка пересечения культур.
Кукла Labubu неожиданно стала фетишем брутальных парней
Одна из причин популярности Labubu — дизайнерские мужские сумки. Спрос на Лабубу у реальных пацанов постоянно растёт. По данным маркетинговой статистики, — плюс 7% в год.
Казалось бы модные мужские сумки выглядят строго: Bristol от Bottega Veneta, Croissants от Lemaire. Но Лабубу добавила в образ мачо ироничную деталь. Маркетологи компании РОСТСАЙТ говорят:
«Забавная фигурка вносит индивидуальность в минималистичный стиль героя-любовника. Особую роль в успехе этого бизнеса сыграла пандемия коронавируса. В тот период люди застряли дома, начали тупить по детству. На фоне скуки вырос целый рынок: игрушки для взрослых, ностальгия по безбашенной свободе!»
И тут — БАХ! Глобальное заражение Лабубу
Психоделическая кроличья кукла с бесовской улыбкой стала новым покемоном для тех, кому за двадцать. Кстати, о покемонах. Ажиотаж вокруг Labubu — не экзотика. Было уже такое. Каждые семь лет в мире появляется мода на новые игрушки:
-
За Барби и Beanie Babies когда-то платили большие деньги. Потом они исчезли.
-
За NFT с обезьянами — выкладывали миллионы. Потом их забыли.
У бизнеса с Labubu — может быть та же судьба? Пришла волна и уйдёт? Аналитики задаются вопросом: окажутся ли Лабубу устойчивыми к рецессии в экономике? Я думаю, не факт. На её время пришла торговая война между США и Китаем, начатая Дональдом Трампом. США влепили 145-процентные тарифы на китайский импорт. Сейчас тарифы упали до 30 процентов. Но устоит ли компания Pop Mart в нынешний кризис?
Для этого в бизнесе есть ещё один фактор — вирусность. Скорее всего интерес к Лабубу будет развиваться. Возможно появится кукла за миллион долларов. И фанатов это не остановит.
Лабубу может уйти в криптовалютный мир, в биткоин, в цифру. Это моё личное мнение.
Кто знает, возможно продолжение следует и Pop Mart не рискует прогореть. Ведь кукла приносит миллиарды бизнесмену, который понял, что людям больше не нужны игрушки — им нужны симптомы Лабубу.
То есть мир сегодня принадлежит не тем, кто делает красиво. А тем, кто делает странно, но уверенно! Пишите ваше мнение об этом в комментариях к этой статье. Я отвечу вам лично!
Изображения: генерация нейросети
