1
1
2.5
0
Представьте, что вы продавец телефонов в начале 2000-х. И к вам в салон заходит обнаженная девушка. Вы смотрите на нее, она на вас. Что дальше?
Вы протягиваете ей модель дорогого смартфона, делаете фото и прощаетесь. Выглядит как начало эротического фильма, но на самом деле это рекламная кампания которую провел известный бизнесмен Евгений Чичваркин и тем самым вырастил свою Евросеть до международной сети. Салоны были представлены в 12 странах.
Ныне Чичваркин признан иностранным агентом.
Сегодня мы поговорим о безумце в мире маркетинга, о человеке, который создал свою империю буквально с нуля, благодаря своему провокационному характеру и нестандартному подходу к продажам.
Голые покупатели: Чичваркин и его маркетинговая революция
Я, бизнес-аналитик Владимир Кривов, расскажу о маркетинговых стратегиях и пиар-акциях Чичваркина:
-
Он надувал дирижабли и запускал их по городам.
-
Он заставлял покупателей ходить голыми.
-
Он дарил постоянным клиентам фалоимитаторы.
Подробности я расскажу дальше. Они того стоят, ведь даже Forbes включил Чичваркина в рейтинг самых необычных предпринимателей — чудаков!
Чудак родился в 1974 году. Его отец работал пилотом в авиации. Мать экономистом. Евгений вырос в стандартном советском доме и говорил:
«Я понимаю, как выглядит пустой холодильник. Я жил в Москве, когда очереди за курицей тянулись на четыре часа. Думаю, ни один человек, который не сумасшедший, не захочет, чтобы его дети жили в Советском Союзе».
Биография Евгения Чичваркина
Юность Чичваркин прошла на базаре — в прямом смысле. Не «рынок идей», а рынок в Балашихе. Лихие 90-е: торгуешь — живешь. Не торгуешь — ищешь, кто даст взаймы. Евгений уже тогда понимал: рубль не терпит паузы. Вещами торговали прямо на тротуарах, договаривались с бандитами, покупали крышу.
Формально Чичваркин отучился в Академии управления по специальности «Автотранспорт». По его словам, получил образование, чтобы мама не переживала.
В 1997-ом Евгений и его безбашенный друг Тимур Артемьев — решили, что пора брать рынок сотовой связи за горло. Они запустили «Евросеть» — с виду мелкий бизнес по продаже телефонов, а по сути — будущую империю.
В маркетинговой стратегии сделали ставку на самые низкие цены на рынке. И это сработало. «Евросеть» начала расти как на дрожжах. В какой-то момент чистая стоимость компании оценивалась в полтора миллиарда долларов. Чичваркин стал самым богатым россиянином младше 35 лет, по оценкам Форбс.
Кстати сегодняшний иностранный агент Чичваркин в те годы был удостоен государственных наград. Ему на грудь повесили «Орден Славы России» и «Орден Славы Отечества».
Но Чичваркин не вписывается в шаблон героя. Его наряд не излучал учтивую роскошь; его волосы торчали во все стороны; он пользовался сразу тремя телефонами, которые агрессивно лаяли вместо того, чтобы мелодично звонить.
За три года «Евросеть» перешла из разряда «прикольной точки с трубками» в лигу серьезных игроков. Компания стала официальным партнером почти всех тогдашних телефонных богов: Philips, Sony Ericsson, Siemens, Samsung, Motorola, LG.
Работа шла напрямую с производителями — без посредников, без соплей. Это означало одно: цены могли быть настолько низкими, что конкуренты завидовали, кусая губу.
Разденься за телефон: как реклама взорвала СМИ
В 2003 году грянул гром. «Евросеть» провела рекламную шокирующую акцию «Разденься за телефон». Она просто взорвала все СМИ. Чичваркин предлагал 10 телефонов Motorola первым клиентам, готовым раздеться догола в точке продаж. Разделись первые 20 смельчаков — мужчин и женщин
Объяснить унижение нетрудно. Motorola стоила тогда около 2000 рублей, а средняя зарплата в Москве — примерно 5000. Люди готовы были раздеться, чтобы получить телефон. Но акция вызвала бурю эмоций. О ней рассказали журналисты шестидесяти стран. Затраты Евросети — копейки; отдача — мировая огласка.
После такого пиара, штат компании разросся до 30 тысяч человек. Представь себе: каждый месяц через салоны Чичваркина проходило 45 миллионов покупателей. Это как если бы половина страны зашла на секундочку посмотреть мобильник.
Шоковые акции Евросети
Аппетиты у шокирующего бизнеса росли. В 2004-м на улицах появляются желтые баннеры от «Евросети». На них — фраза: «Цены просто ох….ть!»
Чистый мат. Громкий, вызывающий, как будто бренд решил — пора вдарить. Чиновники требовали снять баннеры. В каких-то городах матное слово закрашивали кисточкой. Но поезд уже ушел. Реклама разлетелась по стране. Люди обсуждали, цитировали.
Чичваркин знал, что делает. Продажи росли. Упоминания — всюду. Слоган сработал как новость.
Скандал с фалоимитаторами в подарок
И еще один из самых диких рекламных приколов «Евросети» случился, когда Чичваркин решил отправлять покупателям… резиновый половой орган. Без шуток. Это был реальный промо-сувенир, который клали в коробку с заказанным телефоном. Внутри красовалась надпись: «Хрен тебе».
Как ответ на вопрос: «А где моя скидка в подарок?» — Вот. Хрен тебе.
Это был эпатажный троллинг. Потребитель получал фаллоимитатор с фирменным логотипом. Безнравственная история стала мемом.
Мозговой штурм
Чичваркин не ждал, пока кто-то поднимет его продажи. У него был принцип: если бизнес дохнет — ему нужен электрошок.
Кстати, если вы — предприниматель, у которого все буксует, и кажется, что бизнес свернул не туда — у нас есть формат, который реально помогает. В помощь предпринимателям я провожу мозговые штурмы. Это разбор ваших бизнес-проблем по косточкам. Я модерирую, а крутые спецы рядом вытаскивают суть. Онлайн или в офисе — выбираешь сам. Заказать мозговой штурм можно на моем сайте. Приходите, если голова кипит, а решений нет.
А теперь вернемся к Чичваркину — человеку, который сделал штурм своим стилем жизни.
Пиар с контрабандой
В 2005-м «Евросеть» уже вовсю выпускала свою технику — DECT-телефоны, MP3-плееры, фотоаппараты. И примерялась к IPO — готовилась выйти на биржу с таким выражением лица, будто давно там всех знает. Чичваркин мечтал завести свой банк и даже придумал ему название — «Ебанк».
Но в сказку влетела реальность с грязными ботинками. На таможне тормознули партию телефонов — и кто-то очень влиятельный вдруг вспомнил, что «Евросеть» слишком быстро растет и слишком громко смеется.
Правоохранители заинтересовались поставками. А Чичваркин сразу вышел к камерам:
«Какая еще контрабанда? Вы серьезно? Это попытка задавить мой бизнес!», — заявил Евгений
Через полгода дело слили за отсутствием состава. То ли состава преступления не было, то ли крышка у чайника не выдержала давления.
Но полицейский сериал продолжился: в 2007-м следователи приходят в офис Евросети с обыском. В бизнес-сообществе сразу начали играть в угадайку: это продолжение контрабанды? Или это вообще гениальный маркетинг? Потому что сразу после обысков — сюрприз — «Евросеть» заявила, что останавливает поставки телефонов. Как бы: все, дефицит. Народ — в панику. Продажи — в космос. Прибыль — в карманы.
И вот ты сидишь, смотришь на это, и думаешь: кто тут кого обыграл?
Продажа Евросети и бегство в Лондон
Пиар-пиаром, а оказалось, что у Евросети был займ облигаций. Долг в 850 млн долларов. Власть над Евросетью стала уплывать. Последней надеждой Чичваркина было желание подружиться с президентом Путиным. Евгений выпускал ролики о симпатиях кремля, но это его не спасло.
В конце 2008 года Чичваркин продал «Евросеть» «Вымпелкому» (то есть «Билайну») и Александру Мамуту. С учетом долга, стоимость сделки составила миллиард долларов и еще 250 тысяч.
После продажи Евгений Чичваркин с семьей уехал в Лондон. По его словам, он бежал в аэропорт, спрятавшись лицом вниз на заднем сиденье автомобиля. Жена Евгения бежала из России на следующей день. Вместе они воспитывают в Англии дочь Марфу и сына Ярослава.
Новый бизнес: вместо телефонов — элитное вино
После всей этой эпопеи Чичваркин внезапно стал виноторговцем. Не каким-нибудь мелким продавцом каберне в розлив, а владельцем магазина, который сам же Евгений назвал «лучшим в мире». Потому что кто, если не он?
Магазин обслуживает элиту. Хочешь 55-летний коньяк за 650 тысяч фунтов? Пожалуйста. А хочешь коньяк времен Наполеона? Есть такой. За 250 тысяч фунтов.
Чичваркин также страстный гурман и стал соучредителем трехэтажного ресторана вместе с шеф-поваром и звездою Мишлен. Вкусы Чичваркина просты; он любит жирную рыбу в паре с бутылкой шампанского.
Сегодня Чичваркин, как иностранный агент, живет в изгнании в квартире стоимостью 6,5 млн фунтов стерлингов.
