Промокод обходится продавцу совсем не в ту сумму, которая написана в его номинале. Скидка в десять процентов при наценке, дающей тридцать процентов маржи, забирает треть прибыли со сделки. И это ещё оптимистичный вариант расчёта, потому что изрядная часть кодов достаётся людям, которые купили бы и без всякого кода — просто перед оплатой они на всякий случай проверили, не лежит ли скидка где-нибудь рядом.
При этом промокод придумали не ради щедрости. По своей природе это измерительный прибор: уникальная строка, введённая покупателем вручную, показывает продавцу, откуда человек пришёл, — там, где обычные способы отследить путь не работают. Скидка в этой конструкции не подарок, а плата за показание прибора, и вопрос всегда один: не слишком ли дорого стоит измерение.
Разбирать буду в двух плоскостях сразу — что происходит с прибылью и что происходит с привычками покупателя. Вторая часть важнее, потому что деньги теряются не в момент акции, а через полгода после неё.
Арифметика здесь решает больше, чем креатив, и разбирает её директор РостСайт Владимир Кривов — по четырём неудобным вопросам:
- На сколько должны вырасти продажи, чтобы скидка окупилась?
- Чем персональный код отличается от того, что уже разошёлся по агрегаторам?
- Зачем блогеру давать код, если можно дать ссылку?
- Как свернуть акцию, не обрушив продажи следующего месяца?
Десять процентов скидки стоят трети прибыли
Скидка вычитается не из выручки, а из наценки, и в этом вся арифметика. Если товар стоит тысячу рублей, а зарабатываете вы на нём триста, то сотня скидки — это треть заработка. Чтобы прибыль осталась прежней, продать нужно не немного больше, а в полтора раза больше. Чем тоньше маржа, тем страшнее коэффициент.
| Маржа до акции | Размер скидки | Нужный прирост продаж |
|---|---|---|
| 20% | 5% | +33% |
| 30% | 10% | +50% |
| 40% | 15% | +60% |
| 50% | 20% | +67% |
| 25% | 15% | +150% |
Последняя строка — это типичная розница с кодом на пятнадцать процентов, который щедро раздали в соцсетях. Продажи должны вырасти в два с половиной раза, чтобы владелец остался при своих. Такого прироста не бывает почти никогда, поэтому акция с ходу превращается в оплаченный из прибыли всплеск оборота.
Дальше добавляется то, что в таблицу не помещается. Часть заказов по коду приходит от постоянных покупателей — им скидка не нужна была вовсе. Часть возвращается обратно, а возврат по скидочной цене вы принимаете полностью. Часть покупателей берёт по коду ровно то, что и так собирались взять, и уменьшает будущие покупки. Прирост считать надо не по числу заказов с кодом, а по разнице с тем, что продалось бы и без акции.
Прибор, который показывает источник
Есть места, где путь покупателя не отслеживается технически. Радиоэфир, наружная реклама, упаковка чужого товара, подкаст, вкладыш в коробке, визитка на выставке, объявление в лифте. Клик посчитать невозможно, а произнесённое слово из шести букв покупатель вводит сам — и оно становится единственным доказательством, что канал сработал.
Именно поэтому в наружной рекламе и в эфире коды живут дольше, чем в интернете: там за них платят осмысленно. Скидка в пять процентов, позволяющая точно узнать отдачу от щита на выезде из города, стоит дешевле, чем полгода гадания. А вот код в собственной рассылке по собственной базе не измеряет ничего — источник и так известен, значит, скидка потрачена впустую.
Второе назначение прибора — сегментирование по готовности платить. Люди, которые тратят десять минут на поиск кода, и люди, которые платят не глядя, — это разные покупатели с разной чувствительностью к цене. Код позволяет продать одним дешевле, не опуская цену для всех остальных. Механика законная и старая, розница пользуется ею со времён бумажных купонов в газетах.
Публичный код перестаёт быть скидкой
Ровно в тот момент, когда код попадает на купонный агрегатор, сегментирование ломается. Скидку получают все подряд, включая тех, кто пришёл по прямой рекламе и был готов заплатить полную цену. Хуже того, само поле «промокод» в корзине провоцирует уход: человек видит его, открывает новую вкладку, идёт искать — и часть таких людей до оплаты не возвращается вовсе.
Персональный код лишён обоих недостатков. Он выдаётся конкретному человеку, работает один раз, привязан к его номеру или почте, живёт ограниченный срок. Утечь ему некуда, а вот измерять он умеет то же самое. Технически это чуть сложнее, но разница в деньгах несопоставима со сложностью.
Что до поля в корзине, у него есть два разумных решения. Либо оно скрыто за неприметной ссылкой и подставляется автоматически при переходе по нужному адресу, либо его нет вообще, а скидка применяется сама. Пустое поле для кода на видном месте — это приглашение покинуть корзину и вернуться не факт что сегодня.
Почему у блогера код точнее ссылки
Ссылку с меткой человек открывает на телефоне, а покупает через два дня с рабочего компьютера — и связь между рекламой и покупкой рвётся. Промокод переживает и смену устройства, и очистку истории браузера, и паузу в неделю, потому что живёт в голове покупателя, а не в служебных данных браузера.
У этой точности есть оборотная сторона, о которой рекламодатели забывают. Код фиксирует факт, что человек воспользовался скидкой, но не факт, что решение о покупке принято благодаря рекламе. Постоянный покупатель, случайно увидевший код у блогера, введёт его с удовольствием — и запишется в результат кампании, к которой отношения не имеет.
Поэтому итог кампании честно считается по одной цифре: сколько среди пришедших по коду оказалось новых клиентов. Если новых меньше половины, вы оплатили скидку собственной базе и заодно приучили её искать ваше название рядом со словом «скидка».
Скидка приучает ждать скидку
Самый дорогой эффект проявляется не в отчёте за месяц акции, а через полгода. Если код у вас есть всегда, покупатель перестаёт воспринимать цену на сайте как настоящую. Она превращается в стартовую позицию для торга, а фактическая цена — это та, что после кода. Вернуться потом к прежним цифрам нельзя: рынок уже запомнил другое число.
Это не гипотеза, а наблюдаемая вещь: категории, где акции идут непрерывно, работают на маржинальности заметно ниже соседних, при том что затраты у них те же. Продавцы там соревнуются не качеством и не сервисом, а глубиной уступки, и выигрывает в этой гонке тот, у кого больше запас прочности — обычно самый крупный. Постоянная скидка не привлекает клиента, а переписывает вашу собственную цену.
Отсюда следует правило, которое трудно соблюдать при плохом месяце: у акции должна быть причина, лежащая вне продаж. Сезон, распродажа остатков, день рождения компании, партнёрская история, запуск новинки. Скидка «потому что мало заказов» читается покупателем мгновенно и учит его ждать следующего плохого месяца.
Как свернуть акцию и не обвалить кассу
Выход из скидки готовится заранее, до её запуска. У кода изначально должен быть срок, и срок этот следует объявлять вместе с самим кодом — тогда завершение выглядит выполнением обещания, а не отменой льготы. Публичное продление «по многочисленным просьбам» стоит дороже, чем кажется: оно сообщает, что все ваши сроки условны.
- Ограничьте код по ассортименту: исключите позиции с тонкой маржой и то, что и так уценено.
- Поставьте минимальную сумму заказа — так скидка перестанет уходить на самый дешёвый товар витрины.
- Сделайте его одноразовым и привяжите к человеку, а не к рекламной надписи.
- Через два месяца после акции посмотрите отдельно на тех, кто пришёл по коду: сколько из них купили второй раз без скидки. Это единственная цифра, которая говорит, была ли акция инвестицией.
- Замените следующую скидку на что-то, что не трогает цену: бесплатную доставку, расширенную гарантию, дополнительную единицу товара, ускоренную сборку заказа.
Последний пункт нравится меньше всего, потому что требует работы, а не распоряжения об уценке. Но он единственный, который не портит будущую цену: подарок воспринимается как жест продавца, а скидка — как признание, что раньше вы просили лишнего.
Комментарии