Издательский бизнес устроен так, что большая часть выпущенных наименований не окупает вложенного. Это не признак плохой работы редакции, а нормальный режим отрасли: спрос на конкретную книгу нельзя предсказать заранее с приемлемой точностью, поэтому зарабатывают не на средней позиции, а на редком выстреле, который вытягивает весь остальной портфель.
Логика непривычная для владельца магазина или производства, где принято требовать рентабельности от каждой строчки прайса. Между тем в товарном ассортименте распределение почти всегда такое же перекошенное, просто его не считают: продажи размазывают по категориям и не видят, что несколько позиций кормят склад из тысячи.
С Евгением Капьевым, возглавляющим «Эксмо», мы говорили о том, как этот отбор устроен изнутри и что изменилось на рынке за последние годы. Здесь я разберу саму модель — она переносится далеко за пределы книг, и переносится буквально.
Смотреть на портфельную логику буду с четырёх сторон:
- Как выглядит распределение выручки внутри большого ассортимента и почему средние цифры врут
- Что делает редакционный отбор с вероятностью попадания и где его предел
- Кому достаются полки, освободившиеся после ухода зарубежных правообладателей
- Как перенести портфельную логику на обычный магазин или производство
Тираж назначают до того, как рынок ответил
Есть товары с прогнозируемым спросом: гречка, саморезы, картриджи. История продаж прошлого года почти полностью описывает следующий. И есть товары, каждый экземпляр которых уникален и не имеет истории, — книга нового автора, курс, спектакль, игра, коллекция одежды. Здесь прошлые данные помогают слабо, потому что покупают не категорию, а конкретную вещь.
Издатель работает во второй группе и вынужден принимать решение о тираже до того, как рынок сказал хоть слово. Ошибка стоит денег в обе стороны: недооценил — товар кончился на пике интереса, и волна ушла к конкуренту; переоценил — склад забит тем, что придётся списывать или продавать в убыток. Причём вторая ошибка дороже, потому что к прямым потерям добавляется стоимость хранения и замороженные деньги.
Отсюда основной приём отрасли — дробление риска. Вместо одного крупного тиража делается стартовый, а дальше допечатки по факту спроса. Выигрывает не тот, кто точнее угадал, а тот, кто быстрее допечатывает. Скорость реакции на подтверждённый спрос стоит дороже качества прогноза, и это правило работает в любой отрасли с непредсказуемым товаром.
Лидеры, крепкая середина и длинный хвост
Когда результат отдельной позиции случаен, единственный способ управлять бизнесом — управлять портфелем целиком. Считать надо не среднюю рентабельность, а форму распределения: сколько позиций дало сколько выручки.
| Группа позиций | Что с ней происходит | Решение |
|---|---|---|
| Единичные лидеры | Дают основную долю прибыли всего направления | Не экономить: допечатки, продвижение, продолжения |
| Крепкая середина | Окупается и медленно продаётся годами | Держать, но не вкладываться в разгон |
| Длинный хвост | Не окупается по отдельности | Сокращать издержки на попытку, а не количество попыток |
Последняя строчка — самая контринтуитивная. Первое желание руководителя, увидевшего убыточный хвост, — сократить число наименований и оставить только надёжное. Но лидеры не отбираются заранее, они появляются из общего потока. Урезав поток, вы пропорционально урезаете шанс на выстрел и остаётесь с предсказуемой, медленно умирающей серединой.
Правильное действие противоположное: снижать стоимость одной попытки. Дешёвый пробный запуск, минимальная партия, предварительный сбор заявок, продажа до производства. Чем дешевле проверка гипотезы, тем больше гипотез вы можете позволить и тем выше вероятность встретить лидера.
О фильтре, который стоит перед производством
Отбор не заменяет портфельную логику, но заметно улучшает шансы. Что реально влияет на решение выпускать — это не только качество самого продукта.
- Наличие у автора собственной аудитории. Человек, который годами вёл свою тему и собрал вокруг неё читателей, приносит подтверждённый стартовый спрос. По сути, часть маркетинга уже оплачена — временем, а не деньгами.
- Попадание в существующий запрос. Тема, которую уже ищут, требует объяснения «вот ответ», а не «вот новая потребность». Второе стоит на порядок дороже.
- Серийность. Продукт, у которого может быть продолжение, оценивается выше разового, потому что затраты на привлечение читателя размазываются на несколько покупок.
- Оформляемость. Продукт, который можно понятно показать на витрине маленькой картинкой, продаётся лучше сложного. Это касается не только обложек.
Предел у отбора тоже понятен. Фильтр отсекает заведомо провальное, но не умеет находить неожиданное. Каждая отрасль знает истории продуктов, отклонённых всеми экспертами и ставших лидерами продаж. Строгий отбор снижает долю провалов и одновременно снижает шанс на крупный выигрыш, поэтому чем жёстче фильтр, тем скучнее итоговый портфель.
Свободную полку забирает тот, у кого готово производство
Отдельная тема — уход части зарубежных правообладателей с российского рынка. Для читателя это выглядит как исчезновение знакомых имён, для бизнеса — как освободившийся спрос, который никуда не делся: люди по-прежнему хотят читать в этом жанре и в этой нише.
Дальше начинается то, что стоит понимать любому предпринимателю, наблюдающему уход крупного игрока из своей отрасли. Освободившуюся нишу забирает не тот, кто первым объявил о намерении её занять, а тот, у кого уже готовы производство и канал сбыта. Спрос не ждёт: если замена не появилась в течение сезона, покупатель перестраивает привычку и уходит в соседнюю категорию, а вернуть его потом дороже, чем было удержать.
Второе наблюдение: заменяют обычно не тем же самым. Попытка выпустить точную копию ушедшего продукта почти всегда проигрывает, потому что копию сравнивают с оригиналом, и сравнение не в её пользу. Выигрывает тот, кто закрывает ту же потребность другим способом — своим автором, своим форматом, своей подачей. Покупателю нужна не марка, а результат, который он от неё получал.
Как разобрать свой прайс по вкладу в прибыль
Теперь практическая часть для тех, кто книгами не занимается. Разберите свой прайс не по категориям, а по вкладу в прибыль, и вы почти наверняка увидите ту же картину.
- Выгрузите продажи за год по каждой позиции и отсортируйте по валовой прибыли, а не по выручке. Считайте именно прибыль — иначе дешёвый оборотный товар замаскирует настоящих кормильцев.
- Посчитайте, какая доля позиций даёт первые восемьдесят процентов прибыли. Обычно это меньше пятой части номенклатуры, и увиденное сильно расходится с ощущениями.
- Проверьте, соответствует ли этому распределению распределение вашего внимания: места на витрине, рекламного бюджета, времени менеджеров. Как правило, ресурсы размазаны ровным слоем.
- Для хвоста считайте не рентабельность, а стоимость эксперимента. Позиция, которая не окупилась, но обошлась дёшево, — это плата за поиск. Позиция, которая не окупилась и стоила как половина склада, — это ошибка планирования.
- Заведите правило допечатки: заранее решите, при каком уровне спроса вы дозаказываете, и сколько дней это займёт. Решение, принятое заранее, срабатывает, а принятое в момент ажиотажа — опаздывает.
Главное отличие сильного игрока в такой отрасли — он не пытается угадывать чаще остальных. Он устраивает дело так, чтобы ошибка стоила дёшево, а попадание можно было усилить многократно. Прогнозы при этом остаются прогнозами, а деньги приносит скорость реакции на то, что уже произошло.
Комментарии