Организация, начинавшаяся как сеть сберегательных касс времён Николая I, сегодня продаёт своему клиенту продукты питания, фильмы, музыку, недвижимость, медицинские консультации и мобильную связь. Банковские услуги в этом наборе — уже не главный товар, а способ познакомиться и удержать.
Экосистему Сбера обычно обсуждают в двух крайностях: восхищаются масштабом либо пугают тотальным сбором данных. И то и другое мимо сути. Под этой конструкцией лежит совершенно прикладная арифметика, к которой любой владелец бизнеса приходит самостоятельно, когда упирается в стоимость привлечения нового покупателя.
Арифметика такая: привести человека первый раз дорого, а продать ему второй раз почти ничего не стоит. Всё остальное — приложения, подписки, партнёрства, единый вход по одному логину — надстройка над этой строчкой в расчёте. Разница лишь в том, что банк располагает базой в десятки миллионов человек, и каждый дополнительный сервис умножается на неё.
Дальше — четыре вопроса об этой машине, и разбирает их не банковский аналитик, а директор РостСайт Владимир Кривов, который двадцать лет собирает выручку небольших компаний из повторных продаж:
- зачем банку продуктовая доставка и онлайн-кинотеатр;
- что на самом деле делает подписка, объединяющая разнородные сервисы;
- где проходит граница между удобством и раздражением;
- какая часть этой механики работает в фирме на десять сотрудников.
Приложение банка — самая дешёвая витрина страны
Стоимость первого контакта — самая дорогая строка в маркетинге почти любого бизнеса. Реклама, сайт, звонок, встреча, оформление, проверка документов: пока человек не стал клиентом, всё это чистый расход. Когда он им стал, расход уже понесён и списан.
Отсюда простое следствие: у компании с большой базой каждая следующая услуга, проданная тому же человеку, обходится почти даром — нужно только сообщить о ней внутри уже работающего канала. Приложение банка открывают несколько раз в неделю по необходимости, и это делает его самой дешёвой витриной в стране. Не нужно покупать показы, не нужно объяснять, кто вы, не нужно заново получать доверие: карта уже привязана, личность подтверждена, платёж проходит в одно касание.
Экосистема — это не про технологии, а про эксплуатацию однажды оплаченного доверия. Ровно поэтому в неё уходят компании с большой лояльной базой: банки, операторы связи, маркетплейсы, крупные сети. И ровно поэтому попытка построить экосистему до того, как база набрана, заканчивается набором убыточных направлений.
Новый клиент против действующего в пяти строках
Разницу проще увидеть в сопоставлении. Цифры условные, важны пропорции, которые повторяются в большинстве отраслей.
| Что сравниваем | Новый клиент | Действующий клиент |
|---|---|---|
| Канал сообщения | Платная реклама, холодный контакт | Приложение, письмо, звонок менеджера |
| Стоимость контакта | Высокая, растёт каждый год | Близка к нулю |
| Конверсия в покупку | Единицы процентов | Десятки процентов |
| Что приходится доказывать | Что вы существуете и вам можно верить | Только пользу конкретного предложения |
| Средний чек | Осторожный, минимальный набор | Выше, охотнее берут дополнительное |
Из таблицы следует вывод, который в малом бизнесе игнорируют годами: бюджет, потраченный на удержание, отрабатывает в разы лучше того же бюджета, потраченного на привлечение. При этом отдел продаж почти всегда мотивирован на новые сделки, а работой с текущей базой не занимается никто персонально. Достаточно назначить ответственного за повторные продажи и дать ему план — выручка вырастет без единого рубля дополнительной рекламы.
О подписке, которая связывает разное в одно
Отдельный узел конструкции — единая подписка, дающая скидки, доставку, кино и музыку по одному платежу. С точки зрения арифметики она делает три вещи сразу.
- Превращает разовые покупки в регулярный платёж, то есть в предсказуемую выручку, под которую можно планировать закупки и наём.
- Заставляет человека выбирать сервисы внутри набора: раз уже уплачено, продукты заказываются здесь, кино смотрится здесь, такси вызывается здесь. Конкурент за пределами набора проигрывает не качеством, а тем, что за него надо платить отдельно.
- Создаёт издержки выхода. Уйти означает потерять сразу несколько привычных удобств, а не одно, — и решение откладывается.
В малом бизнесе тот же механизм называется абонементом или сервисным пакетом и работает не хуже. Автосервис продаёт годовое обслуживание с фиксированной ценой нормо-часа. Студия — пакет часов поддержки в месяц. Клиника — программу наблюдения. Общее у всех одно: клиент платит заранее и потому возвращается к вам, а не идёт сравнивать цены каждый раз заново.
Условие работоспособности при этом жёсткое. Подписка живёт, только если внутри неё есть хотя бы одна услуга, которую человек использует часто. Пакет из редких услуг воспринимается как переплата и не продлевается на второй срок.
Где удобство превращается в слежку за клиентом
Второй источник силы такой конструкции — знание о клиенте. Платёжная история говорит о доходе, о составе семьи, о привычках и о планах точнее любой анкеты, и на ней строится и подбор предложений, и оценка риска при выдаче кредита.
Здесь же лежит и главная опасность, причём вполне измеримая. Удобство и слежка отличаются одним признаком: понимает ли человек, почему ему это предложили, и может ли отказаться, не теряя основного сервиса. Напоминание о продлении страховки в момент, когда она заканчивается, — удобство. Предложение кредита сразу после того, как у человека упали поступления, воспринимается как использование его положения, даже если формально это забота.
Собранные данные окупаются только тогда, когда клиент видит выгоду от их использования на своей стороне. В противном случае компания получает раздражение и репутацию организации, которая знает о вас слишком много, — а вернуть доверие после этого дороже, чем было его получить.
Для небольшой компании отсюда следует практическое правило: собирайте не всё подряд, а то, что немедленно превращается в пользу для клиента. День рождения автомобиля важнее дня рождения владельца, если вы сервис; дата окончания гарантии важнее семейного положения; периодичность закупки важнее интересов. Лишние поля в карточке никто не заполняет, а заполненные никто не использует.
Три условия для новой услуги той же базе
Строить экосистему малому бизнесу не нужно и не на что. Повторяем не масштаб, а принцип: один и тот же клиент покупает у вас несколько раз и по нескольким поводам.
Отбор новых направлений при этом делается по трём условиям, и все три обязательны. Первое: покупатель тот же самый, не соседний сегмент. Второе: канал продажи тот же — вы сообщаете об услуге тем же людям и тем же способом, без нового отдела и нового сайта. Третье: направление опирается на компетенцию, которая у вас уже есть, иначе вы не удержите качество и испортите отношения, заработанные основным делом.
Типовые связки, которые проходят по всем трём условиям:
- у монтажной организации — сервисное обслуживание того, что смонтировано;
- у бухгалтерского обслуживания — кадровый учёт и подготовка отчётности по требованию банков;
- у мебельного производства — замер, доставка и последующая переборка;
- у веб-студии — поддержка, хостинг и регулярная аналитика после сдачи проекта.
Во всех случаях новая услуга дешевле в продаже, чем первая, и одновременно повышает вероятность, что за основным заказом придут снова.
Какая доля выручки пришла от повторных обращений
Первое — посчитайте долю выручки от повторных обращений за прошлый год. Если её никто не считал, это уже ответ: направление, которое не измеряется, не управляется.
Второе — выпишите, что ваш действующий клиент покупает у других после работы с вами. Не гадайте, спросите десяток человек напрямую. Из этого списка почти всегда видно одно-два направления, которые вы способны закрыть сами без новых компетенций.
Третье — соберите повод для регулярного контакта, не связанный с продажей: напоминание о сроке, короткий отчёт, проверка состояния. Регулярность контакта важнее его содержания, потому что именно она определяет, вспомнят ли о вас в момент следующей потребности.
Крупная экосистема отличается от небольшой компании количеством сервисов и бюджетом на разработку, а не идеей. Идея у обеих одна: дешевле углублять отношения с теми, кто уже платит, чем каждый месяц покупать внимание незнакомых людей. Разница в том, что банк выстроил это в отдельную индустрию, а большинство небольших фирм не дошло даже до списка своих клиентов в одном файле.
Комментарии