11
1
2.5
0
Основатель S4 Capital Мартин Соррелл описал процессы, которые меняют экономику рекламных холдингов: разрыв между прибылью корпораций и их расходами на рекламу, требование клиентов раскрывать цену закупки медиа, сокращение расходов на персонал в Omnicom после покупки IPG и передача части функций агентств системам искусственного интеллекта.
Прогнозы расходов рекламодателей на медиа сохраняют устойчивость на фоне тарифных ограничений, фондовый рынок избежал наихудшего сценария, а выручка рекламных холдингов показывает разнонаправленную динамику.
«Традиционно считалось, что если клиенты преуспевают, то и агентства преуспевают. Существовала очень тесная корреляция между прибыльностью корпораций и расходами на рекламу», – сказал Соррелл. По его оценке, прибыль рекламодателей сохраняется, а рост их рекламных бюджетов остановился.
Соррелл поставил под сомнение надежность данных о выручке конкурирующих рекламных групп: сети применяют разные методики учета доходов от закупки медиа и от услуг агентств. На разночтения в отчетности холдингов указывали и другие руководители отрасли.
Отдельный удар по бюджетам агентств наносит технологический сектор. Компании переводят ресурсы из операционных расходов, включая маркетинг, в капитальные затраты объемом свыше 600 миллиардов долларов на разработку продуктов с искусственным интеллектом. Почти половина клиентов S4 Capital работает в технологическом секторе, что осложняет положение владельца сети Monks.
Третий фактор давления на рекламные бюджеты – война с Ираном, наложившаяся на переменчивый тарифный режим и устойчивую инфляцию. Конфликт на Ближнем Востоке продолжается с неопределенным сроком завершения, поэтому маркетологи откладывают крупные решения о годовых бюджетах.
«В целом, нужно проявлять осторожность», – сказал Соррелл. Ежедневное столкновение с последствиями такой неопределенности он назвал тяжелым фоном работы маркетологов.
Часть агентств пробует утвердить свою экономическую власть более агрессивно. К таким шагам Соррелл отнес решение Publicis в марте 2026 года: холдинг рекомендовал клиентам отказаться от размещения рекламы через The Trade Desk после провала независимого аудита платформы. Руководство рекламной технологической компании опровергает эту оценку.
Конфликт поднял вопрос о прозрачности расчетов в медиаиндустрии. Соррелл сомневается, что агентства выдержат встречное требование клиентов раскрыть цену закупки и размер собственной прибыли, и допустил, что Publicis навредил себе этим маневром.
«Если бы я был клиентом, я бы сказал, что у меня есть право на аудит – которым обладает большинство крупных и опытных клиентов – и я хочу проверить вашу деятельность», – добавил он.
Вторая зона внимания клиентов – закупка медиа по принципалной модели, когда агентство покупает инвентарь у площадок и перепродает его своим клиентам. Практику вывели в публичное поле громкий судебный иск против WPP и исследование Ассоциации национальных рекламодателей, зафиксировавшее рост сомнений маркетологов в такой схеме. Соррелл поддержал модель по существу: агентства заключают с издателями сложные сделки в интересах нескольких клиентов сразу и получают за эту работу более выгодные цены.
«Я думаю, есть аргумент в пользу того, что агентство должно оставить эти скидки себе», – сказал Соррелл о скидках издателей, добавив, что решающим станет позиция отделов закупок на стороне клиентов.
«Думаю, главный вывод таков: все стремятся к прозрачности», – заключил он.
Соррелл несколько раз возвращался к турбулентности внутри объединенного холдинга Omnicom, купившего IPG более чем за 13 миллиардов долларов. Он указал на холодную форму увольнений сотрудников: во время совещания с массовым сокращением руководители держали видеокамеры выключенными. План организации предусматривает сокращение расходов на оплату труда на 1 миллиард долларов, что превышает ранее объявленные цели.
«В этом есть такая жестокость, которая сокрушает», – сказал Соррелл.
Сжатие рынка рекламных услуг усилится по мере масштабного внедрения искусственного интеллекта. Соррелл назвал функции агентств, которые перейдут к алгоритмам в первую очередь: визуализация, копирайтинг, персонализация коммуникации, медиапланирование и закупка рекламы.
Одновременно агентства сталкиваются с конкуренцией со стороны Google и Amazon, вкладывающих значительные средства в комплексные рекламные инструменты для рекламодателей. Такие продукты ориентированы на малые и средние предприятия, а в дальнейшем могут быть адаптированы под крупных клиентов, составляющих основу выручки агентств.
Собственные технологические инвестиции агентств отстают от этой гонки, что грозит сетям заметным сокращением масштаба бизнеса. По прогнозу Gartner, к 2029 году половина собственных ИИ-платформ агентств будет закрыта или устареет: корпоративные клиенты предпочтут платформы крупных поставщиков.
Соррелл сохраняет оптимизм в отношении самой технологии: искусственный интеллект повышает производительность команд агентств и устраняет разрозненность подразделений. В 2024 году S4 Capital запустила Monks.Flow – сервис управляемых услуг на базе искусственного интеллекта для адаптации клиентов к новой технологической среде. Ограничением остается консерватизм брендов, включая сопротивление юридических служб и владельцев процессов.
«Клиенты реагируют медленно. Поэтому дело в управлении изменениями и упрощении рабочих процессов», – сказал Соррелл. «В общем, Monks.Flow как раз об этом».
