Один и тот же человек в торговом зале сравнивает две упаковки по цене за килограмм, а в приложении того же магазина кладёт в корзину третью, дороже обеих, и не замечает этого. Дело не в слабой воле. Между желанием и оплатой в зале стоит десяток препятствий: дойти до полки, найти товар, донести до кассы, отстоять очередь, достать карту, услышать сумму вслух. В телефоне не осталось ни одного.
Приложение магазина устроено не как витрина, а как платёжный терминал, к которому приделали картинки. Карта уже привязана, адрес доставки сохранён с прошлого раза, состав прошлого заказа лежит рядом с кнопкой «повторить». Расстояние от мысли до списания денег измеряется двумя касаниями экрана, и убрано оно совершенно осознанно — над этим годами работают целые отделы.
Мне эта конструкция интересна с двух сторон сразу. С покупательской — потому что защищаться приходится не от обмана, а от удобства, и это принципиально более трудный случай. С предпринимательской — потому что своё приложение стоит дорого, а окупается далеко не у всех, кто его заказал.
Начну с вопросов, которые задают обе стороны экрана — и покупатель со смартфоном, и владелец магазина, приценивающийся к собственной разработке:
- Куда девается пауза, во время которой человек обычно передумывает?
- За чей счёт начисляются бонусные баллы и почему магазин на них не разоряется?
- Пуш-уведомление — это реклама или что-то другое по своей природе?
- Какой компании приложение вернёт вложенное, а какой хватит сайта?
Убрали не цену, а трение
Каждое лишнее действие между «хочу» и «оплачено» отсеивает часть покупателей. Регистрация, ввод карты, подтверждение кодом, выбор пункта выдачи — на любом из этих шагов люди уходят, и это видно в любой аналитике. Разработка приложения — это по сути многолетняя работа по удалению шагов. Всё, что можно запомнить, запоминается: карта, адрес, размер обуви, привычная марка молока.
Результат чаще всего понимают неправильно. Приложение поднимает не сумму отдельной покупки, а частоту покупок. Человек, который ходил в магазин раз в неделю, начинает заказывать трижды: не потому, что ему стало нужнее, а потому, что заказ перестал требовать усилия. Годовая сумма растёт даже при том, что каждый отдельный чек может быть скромнее прежнего.
Отдельно работает то, как менялся сам способ платить. Наличные заставляли пересчитывать купюры, карта убрала пересчёт, сохранённая в приложении карта убрала и карту. Сегодня платёж — это движение пальца, физически неотличимое от пролистывания ленты. Ощущение расхода при этом слабеет с каждым шагом, а сумма от этого не уменьшается.
Эту тему меня звали разбирать в эфире Первого канала, и звучит она обычно как вопрос, обманывают ли покупателя. Обмана в конструкции нет, и это неприятнее обмана: претензию предъявить не к чему, защищаться не от чего, всё честно и просто удобно.
Кто оплачивает бонусные баллы
Баллы выглядят подарком, но по сути это отложенная скидка, которую получит не каждый. Часть баллов сгорит по сроку, часть никогда не дойдёт до порога списания, часть достанется человеку, который всё равно бы вернулся. Экономика программы лояльности живёт в зазоре между начисленным и реально потраченным — и зазор этот обычно велик.
Второе свойство баллов важнее первого. Они подменяют единицу измерения: покупатель начинает считать не рубли, а баллы, а курс между ними назначает магазин и меняет когда захочет. Товар «за 500 баллов» психологически стоит не так, как товар за пятьсот рублей, хотя это одни и те же деньги, заработанные и отданные раньше.
Для бизнеса смысл механики в другом. Прямая скидка тратится один раз и уходит в никуда. Балл — это скидка, выданная с условием прийти ещё раз. Магазин покупает не сделку, а следующий визит, и обходится ему это дешевле рекламы: он платит только тем, кто уже дошёл до кассы.
Пуш-уведомление — повод, а не реклама
Ни один рекламный канал не даёт права постучаться человеку прямо на экран блокировки. Это право магазин получает один раз — в момент, когда покупатель нажал «разрешить» — и дальше пользуется им бесплатно. Отсюда главный соблазн: если контакт ничего не стоит, почему бы не слать по три штуки в день.
Плата приходит с задержкой и не деньгами. Раздражённый человек отключает уведомления, и вернуть разрешение почти невозможно — второй раз спрашивать система не даёт, а идти в настройки ради магазина никто не пойдёт. Разрешение на уведомления — расходуемый ресурс, который нельзя пополнить. Половина приложений сжигает его за первый месяц.
Рабочее правило простое: уведомление привязано к событию покупателя, а не к календарю магазина. Заказ собран, курьер вышел, товар из отложенного подешевел, привычная позиция снова есть в наличии — это поводы, на которые не жалуются. «Успей до полуночи» без всякой связи с историей человека — расход того самого ресурса.
Какому бизнесу приложение вернёт вложенное
Главный критерий — частота повторной покупки, и он отсекает большинство желающих. Если у вас покупают раз в несколько лет — окна, кухня, автомобиль, ремонт, — приложение станет иконкой, которую удалят при первой чистке памяти. Ни один аргумент про имидж этого не изменит: у человека нет повода открывать его между покупками.
Второе условие — наличие личного кабинета, в котором есть что показать: история заказов, статус доставки, накопленное, повтор прошлой корзины, срок действия абонемента. Если содержимое кабинета исчерпывается словом «здравствуйте», приложение будет дублировать сайт и проиграет ему по всем статьям.
Третье — база. Приложение почти не приводит новых клиентов, оно удерживает уже пришедших. Магазины устанавливают его не рекламой, а собственным трафиком: наклейкой на кассе, скидкой на первый заказ, номером бонусной карты. Если базы нет, вкладывать деньги нужно в её появление, а не в разработку.
| Как часто у вас покупают | Что уместно | Что будет ошибкой |
|---|---|---|
| Несколько раз в неделю | Приложение с повтором заказа | Ограничиться сайтом |
| Раз в месяц | Сайт плюс карта в кошельке телефона | Заказывать разработку «как у сети» |
| Раз в год | Сайт и переписка в мессенджере | Приложение в любом виде |
| Раз в несколько лет | Сайт и работа с рекомендациями | Программа лояльности с баллами |
Есть и промежуточный ход, который недооценивают: карта лояльности в стандартном кошельке телефона. Она умеет и хранить баллы, и присылать уведомления при подходе к магазину, и стоит несопоставимо дешевле собственной разработки. Для несетевой розницы этого хватает в подавляющем большинстве случаев.
Как вернуть себе паузу перед оплатой
Спорить с механикой бессмысленно — её строят люди, которые занимаются этим профессионально и меряют результат до сотых долей процента. Единственное, что реально работает на стороне покупателя, — искусственно вернуть в процесс те самые препятствия, которые из него убрали.
- Отвяжите карту в приложениях, где заказываете чаще всего. Ввод трёх цифр с обратной стороны возвращает те несколько секунд, за которые голова успевает включиться.
- Оставьте уведомления только про статус заказа, всё остальное выключите. Это одно действие снимает большую часть спонтанных заходов в приложение.
- Введите правило ночи: всё, что не еда и не лекарство, лежит в корзине до утра. Наутро половина корзины перестаёт быть нужной.
- Сравнивайте цену за килограмм и за литр, а не за упаковку. В приложении крупно показана цена пачки, а её объём меняется незаметнее, чем ценник.
И последнее наблюдение, которое касается уже обеих сторон. Удобство — это не нейтральное свойство интерфейса, а прямой инструмент продаж. Тот, кто это понимает, либо строит удобство у себя, либо возвращает себе паузу как покупатель. Хуже всего третий вариант: пользоваться и злиться, не разобравшись, как оно устроено.
Комментарии