Маркетинг как система решений, а не как реклама

Проверить, есть ли в компании маркетинг, можно одним вопросом: кто и на основании чего поставил текущую цену. Если ответ звучит как «посмотрели у соседей и сделали чуть дешевле», то маркетинга нет, сколько бы ни уходило в рекламный кабинет каждый месяц. Реклама в этом случае просто оплачивает показ чужого решения, принятого за вас конкурентом.

Спорить о самом слове бессмысленно, определений написано столько, что они друг другу мешают. Гораздо полезнее разложить его на решения, которые кто-то в компании всё равно принимает — осознанно или по инерции. Кому мы продаём и кому отказываем. Что именно входит в продукт и что в него не входит. Почему цена такая. Где человек нас находит. Что он чувствует через неделю после покупки. Сумма этих ответов и есть то, что даёт одним компаниям расти, а другим — держаться на плаву за счёт личных усилий владельца.

Разберу эти решения по очереди и покажу, какими числами каждое из них проверяется.

Первым делом отделю маркетинговые решения от рекламных :

• Какие решения относятся к маркетингу, а какие — к рекламе?
• Как описать своего клиента, чтобы описание было полезным?
• Что такое точки контакта и как провести их ревизию самому?
• По каким числам решать, что канал продвижения пора отключить?

Реклама не заменяет решения о продукте и цене

Филип Котлер в своё время свёл управляемые решения компании в короткий набор: продукт, цена, место продажи, продвижение. Схема стара, зато удобна как чек-лист — по ней сразу видно, какие из четырёх решений у вас не принимались вовсе.

Продукт — это не только то, что вы делаете, но и границы: комплектация, гарантия, сроки, что входит в стоимость и что докупается. Половина конфликтов с клиентами живёт именно здесь, в неописанных границах. Цена — решение о том, кому вы становитесь доступны и с кем вас сравнивают; она сообщает о качестве раньше любого текста. Место — где человек может у вас купить, и это давно не про адрес: маркетплейс, мессенджер, заявка на сайте, звонок в нерабочее время. Продвижение — единственное из четырёх, что обычно обсуждают, и именно оно бесполезно, если первые три пущены на самотёк.

Реклама умеет привести людей к вашему решению, но не умеет его заменить. Поэтому увеличение бюджета в компании без ответов на первые три вопроса ускоряет не рост, а расход денег.

Ситуация клиента вместо пола и возраста

Описание клиента через пол и возраст ничего не даёт: «женщины от двадцати пяти до сорока пяти» — это половина города с несовпадающими задачами. Работающее описание строится вокруг ситуации, в которой человек к вам приходит, и вокруг критерия, по которому он выбирает.

Возьмём кухни на заказ. Семья, въехавшая в новостройку без ремонта, и семья, меняющая двадцатилетнюю кухню в жилой квартире, — это два разных бизнеса. У первых нет срочности, зато есть длинная цепочка решений и ограниченные деньги после ипотеки. У вторых есть срок, привычка к своей планировке и страх, что кухня месяц простоит разобранной. Различаются возражения, аргументы, оформление предложения и даже время суток, когда с ними имеет смысл говорить.

Отсюда вырастает позиционирование, и проверяется оно выворачиванием: сформулируйте своё отличие и попробуйте утвердить обратное. «Мы делаем качественно и в срок» — обратное утверждение никто о себе не скажет, значит, это не отличие, а пустая строка. «Мы работаем только со сложной геометрией помещений, зато проектируем при вас за один визит» — обратное вполне возможно и его кто-то выбирает, значит, вы действительно выбрали.

Хороший признак настоящего отличия: повторить его конкуренту дорого. Отличие, которое копируется за неделю переписыванием сайта, отличием не является — это формулировка.

Впечатление определяет худшая точка контакта

Игорь Манн ввёл в оборот понятие, которое я считаю самым практичным во всём маркетинге: точки контакта — все места, где человек соприкасается с компанией. Их всегда десятки, они распределены по времени и по разным сотрудникам, и почти нигде за них не отвечает кто-то один.

Ценность идеи — в правиле, которое из неё следует: впечатление о компании определяется не лучшей точкой контакта, а худшей. Можно вложиться в дизайн и рекламу, а потом потерять клиента на том, как в трубку отвечает уставший администратор, или на счёте, который приходит без расшифровки и вызывает вопросы.

Ревизия делается руками и занимает несколько дней. Пройдите путь своего клиента целиком, лучше чужими руками — попросите знакомого, которого у вас не знают в лицо. Проверять стоит по цепочке.

• До обращения: как выглядит компания в поиске и на картах, что написано в отзывах и отвечаете ли вы на них, совпадает ли режим работы с реальным.
• Первое касание: сколько гудков до ответа, что говорят первой фразой, за сколько минут отвечают на заявку и на сообщение в мессенджере вечером.
• Продажа: понятно ли, из чего складывается цена, как выглядит коммерческое предложение, легко ли оплатить удобным способом.
• Исполнение: предупреждают ли о задержке до того, как клиент спросит сам, как выглядит человек, приезжающий к заказчику, в каком виде передают результат.
• После: спрашивает ли кто-нибудь, всё ли в порядке, что происходит с гарантийным обращением, вспоминает ли компания о клиенте через год.

Каждую точку оцените по трёхбалльной шкале и начните с тех, где стоит единица, а исправление стоит недорого. Обычно это не требует бюджета вообще — только чьего-то внимания и переписанного регламента.

О постоянстве, из которого складывается узнаваемость

Большие бренды часто разбирают как коллекцию гениальных находок, хотя их сила устроена скучнее. Компании, чьи вывески узнают в любой стране, десятилетиями повторяют одно и то же: цвет, форму упаковки, устройство зала, стандарт обслуживания, доступность в шаговой близости. Узнаваемость — это функция повторения, помноженного на годы, а не результат одной удачной кампании.

Для небольшой компании отсюда следует неромантичный вывод: главный враг узнаваемости — вы сами. Смена оформления каждые полгода, новое обещание в каждом объявлении, разные названия услуг на сайте и в прайсе обнуляют накопленное. Человек не запоминает то, что каждый раз выглядит иначе.

Практический минимум — договориться с собой о трёх вещах и не менять их пару лет: как компания выглядит, что она обещает одной фразой и как разговаривает с клиентом. Внутри этих рамок можно менять акции, каналы и креативы сколько угодно; рамки трогать нельзя. Это работает и на подсознание, о котором любят говорить: узнавание возникает от повторяемости, а не от того, что кто-то придумал особенно хитрый образ.

Пять показателей по каждому каналу отдельно

Маркетинг без измерений превращается в обмен мнениями, где выигрывает тот, кто громче. Небольшой компании достаточно пяти показателей, считаемых по каждому каналу отдельно.

1. Сколько стоит одно обращение: расход на канал, делённый на число заявок и звонков из него.
2. Какая доля обращений дошла до сделки — по каналам она отличается в разы, и дешёвые заявки часто оказываются самыми бесполезными.
3. Средний чек по каналу и его состав: доля основной услуги и допродаж.
4. Сколько клиент приносит за всё время работы с вами, а не за первую покупку.
5. Доля выручки от повторных обращений и рекомендаций — показатель того, что происходит после продажи.

Решение об отключении канала принимается по числам за период, а не по впечатлению от последней недели. И считать нужно до третьего показателя как минимум: канал с дорогими заявками, которые чаще превращаются в сделки с высоким чеком, выгоднее дешёвого потока, который отнимает время менеджеров и уходит.

Как получить основания для решений за квартал

Начните с ревизии, а не с бюджета. Выпишите на одном листе четыре решения — продукт, цена, место, продвижение — и честно отметьте, какие из них у вас принимались осознанно, а какие сложились сами. Затем опишите одним абзацем ситуацию, в которой к вам приходит клиент, и проверьте своё отличие выворачиванием.

Дальше — самое дешёвое действие с наибольшей отдачей: пройдите собственный путь клиента чужими руками и почините три худшие точки контакта. После этого заведите таблицу с пятью показателями по каналам и заполняйте её раз в месяц. Через квартал у вас появится то, чего нет у большинства конкурентов, — основания для решений вместо предположений о том, что нравится покупателю.