Статуэтка на полке в переговорной сама по себе не стоит ничего. Стоит другое — строчка в коммерческом предложении, которая снимает у заказчика вопрос «а вы вообще кто», и внешняя оценка, на которую можно сослаться, когда о вас судят люди, ни разу вас не видевшие. Разница между этими двумя состояниями награды — целиком в том, что компания сделала после вручения и насколько уважают саму премию.
Рынок деловых наград устроен неоднородно. На одном полюсе — отраслевые конкурсы с жюри из практиков, публичными критериями и историей, где заявку могут отклонить. На другом — коммерческие рассылки, где вам сообщают о победе раньше, чем вы подали документы, и остаётся оплатить организационный взнос за изготовление диплома. Внешне и то и другое выглядит одинаково: сцена, красивая рамка, фотография с мероприятия.
Как директор РостСайт я проходил обе стороны этого процесса — и подачу заявок, и разбор приглашений, которые приходят в почту пачками. Отвечаю на то, что здесь решает всё:
- Где награда действительно влияет на сделки, а где ни на что не влияет?
- По каким признакам за минуту отличить премию с репутацией от торговли статуэтками?
- Что писать в заявке, чтобы её оценили не как рассказ о себе?
- Что делать с наградой в первый месяц после вручения?
Что награда делает с воронкой продаж
Начну с того, чего она не делает: клиентов сама по себе она не приводит. Никто не ищет подрядчика по запросу «лауреат премии», и рекламная кампания с дипломом на баннере продаёт не лучше обычной. Ждать от награды заявок — верный способ признать участие бесполезным.
Работает она в четырёх местах, и все они находятся в конце воронки, а не в начале.
- Снятие возражения при выборе из нескольких похожих подрядчиков. Когда заказчик держит перед собой три сопоставимых предложения и ищет причину предпочесть одно, внешняя оценка становится этой причиной.
- Тендеры и закупки, где регламент прямо просит подтвердить опыт и репутацию. Здесь диплом — это документ, а не украшение.
- Наём. Сильные кандидаты изучают работодателя, и признание в отрасли читается ими как признак, что компания заметна не только сама себе.
- Разговор с журналистами и организаторами мероприятий. Редакции и программные комитеты отбирают спикеров по формальным признакам, и награда — один из них.
Есть и пятый эффект, внутренний, о котором говорят реже. Команда, которая полгода видит только рабочие задачи, впервые получает подтверждение снаружи. Это не сентиментальность: людям важно знать, что работа, которую они делают, считается хорошей не только по мнению их директора.
Как за минуту отличить премию от торговли рамками
Признаки видны в приглашении, ещё до того, как вы начали что-то собирать.
| Что видите | Что это значит |
|---|---|
| Вам сообщают о победе до подачи документов | Продаётся диплом, а не оценивается работа |
| Взнос растёт вместе со «статусом» награды | Место в списке зависит от суммы |
| Сто номинаций на небольшую отрасль | Победителем станет каждый участник |
| Жюри не названо поимённо | Оценивать некому |
| Критериев оценки нет нигде | Решение принимается непрозрачно |
| Прошлых лауреатов не найти | Премия существует один сезон |
Обратные признаки такие же простые. У премии есть история и список победителей прошлых лет, среди которых встречаются компании, чью работу вы знаете и уважаете. Жюри состоит из практиков отрасли, а не только из спонсоров. Есть критерии и требование приложить доказательства. И главное — заявку могут не принять: премия, в которой нельзя проиграть, ничего не сообщает о победителе.
Отдельно про деньги. Организационный взнос сам по себе не является приговором: церемония, площадка и работа жюри стоят денег, и участники их так или иначе оплачивают. Настораживать должно не наличие взноса, а его связь с результатом — когда за одну сумму вам дают «лауреата», а за другую «гран-при».
Заявка — это отчёт, а не рассказ о себе
Главная ошибка на подаче: компания описывает, какая она замечательная. Жюри читает десятки таких текстов подряд, и все они звучат одинаково — динамично развивающаяся, индивидуальный подход, команда профессионалов. Оценить по такому тексту нечего.
Работает противоположный подход: заявка строится как отчёт о конкретной работе за конкретный период. Структура, которую я считаю рабочей, состоит из пяти блоков.
- Одно достижение, а не всё сразу. Что именно вы сделали за отчётный год: запустили направление, вышли в новые регионы, перестроили процесс. Список из десяти пунктов слабее одного разобранного.
- Исходная точка. Что было до, в измеримом виде. Без этого рост не читается: цифра без начала отсчёта ничего не значит.
- Как это было сделано. Здесь жюри отделяет удачу от метода: последовательность шагов, решения, ошибки и их исправление.
- Доказательства. Отзывы клиентов с их согласием на упоминание, договоры, публикации, скриншоты систем аналитики, дипломы смежных проверок.
- Материалы для церемонии и публикаций: короткое описание компании, фотографии нормального качества, точное написание названия.
Практическая сторона: почти всё это невозможно собрать за неделю до дедлайна. Папку с фактами удобнее вести весь год — по мере того, как случаются результаты. Через год память о деталях выветривается, а клиент, который был готов дать отзыв в момент сдачи проекта, через двенадцать месяцев уже занят другим.
Кто пишет заявку, если не собственник
Собственник — плохой автор заявки, и я говорю это по собственному опыту. Он рассказывает о ценностях, замысле и пути компании, потому что для него это и есть содержание. Жюри же ищет факты, а факты лежат у тех, кто ведёт учёт: руководителя направления, маркетолога, финансиста.
Разумное распределение выглядит так. Собственник даёт один абзац про суть достижения и решает, что можно раскрывать публично. Ответственный за цифры собирает подтверждения. Кто-то один сводит это в текст и вычищает оценочные прилагательные. Правило простое: из заявки надо вычеркнуть каждое слово, которое можно применить к любой компании отрасли.
Отдельный пункт — согласия. Прежде чем упоминать клиента, его результаты или показывать его проект, спросите разрешение письменно. Заявка нередко становится публичной, а неприятный разговор с заказчиком после публикации стоит дороже любой награды.
Первый месяц после вручения решает больше, чем сама церемония
Типичная судьба награды: фотография с церемонии в соцсетях, поздравления, диплом в рамке — и тишина. Через полгода о нём не помнит даже отдел продаж, а значит, весь смысл участия потерян.
Что стоит сделать сразу.
- Внести упоминание туда, где решение о работе с вами уже принимается: коммерческое предложение, презентация, раздел сайта о компании, подпись в переписке менеджеров.
- Проинструктировать продавцов, в какой момент разговора об этом уместно сказать, — это ответ на возражение о надёжности, а не первая фраза при знакомстве.
- Написать по клиентской базе не хвалебное письмо, а содержательное: за что именно оценили, что это меняет для клиентов.
- Отдать команде. Внутреннее объявление с указанием, чья работа за этим стоит, действует сильнее, чем ещё один пост.
О формулировках стоит подумать отдельно. Указывайте полное название премии, номинацию и год — так, как это записано в дипломе. Превосходные степени в рекламе требуют подтверждения, и награда как раз даёт основание, но именно на ту формулировку, которая у вас документально есть, а не на вольный пересказ вроде «лучшие в стране». Наша компания получала отраслевую награду за развитие франшизы, и заметнее всего она сработала не в рекламе, а в переговорах с людьми, которые рассматривали покупку и хотели понять, чем мы отличаемся от соседнего предложения.
Когда участвовать не стоит
Три ситуации, в которых заявку лучше не подавать.
Первая: показать нечего. Год прошёл ровно, результатов, которые можно измерить, нет. Заявка в этом случае превратится в набор общих слов, и вы потратите неделю работы, чтобы получить отказ или ничего не значащий диплом участника.
Вторая: премия отраслевая, но не про вашу аудиторию. Награда в области, о которой ваши заказчики не слышали, не снимает у них ни одного возражения. Тогда полезнее вложить те же усилия в отраслевой рейтинг или в публикацию там, где эти заказчики читают.
Третья: взнос сопоставим с месячным маркетинговым бюджетом. Награда — усилитель, а не источник спроса; когда у компании ещё нет потока, который надо усиливать, деньги работают эффективнее в других местах.
Проверка перед подачей занимает пять минут. Назовите вслух одно достижение года с цифрой до и после, вспомните, кто в жюри и почему их мнение чего-то стоит, и представьте, где именно вы через месяц покажете диплом клиенту. Если хотя бы один из трёх ответов не находится, участие лучше отложить на год — и потратить этот год на то, о чём в заявке будет что написать.
Комментарии