Из пятнадцати страниц конспекта, привезённых с деловой конференции, во внедрение уходит в среднем ноль строк. Через месяц тетрадь лежит в ящике, а человек уже выбирает следующее мероприятие — и это отдельный жанр расходов, который в отчёте о прибылях никак не выделен, хотя стоит вместе с билетами, гостиницей и потерянными рабочими днями заметных денег.
При этом бросать поездки — плохое решение. Предприниматель, который варится только в собственной компании, перестаёт видеть, где рынок ушёл вперёд, и узнаёт об этом от клиентов, а клиенты сообщают такие вещи молча, просто переставая покупать. Вопрос не в том, ездить или нет, а в том, по какому признаку отбирать и что делать в оставшиеся после форума две недели.
Дальше — критерии отбора, поведение на площадке и способ посчитать, окупилась ли поездка. Всё это проверено с обеих сторон сцены: и из зала, и с позиции того, кто мероприятие собирает.
Четыре вопроса, которые решают судьбу поездки ещё до покупки билета:
- Ради чего конкретно вы едете — и не смешаны ли в этой цели сразу три разные?
- Как по программе понять, будет ли выступление содержательным?
- Почему разговоры в перерыве часто дороже всей сцены?
- Что должно измениться в компании через две недели, чтобы поездка считалась окупившейся?
Четыре причины ехать, которые нельзя смешивать
Мероприятия решают разные задачи, и одно событие редко закрывает больше одной. Первая причина — знания: вам нужен конкретный навык или подход, которого в компании нет. Вторая — знакомства: нужны подрядчики, партнёры, заказчики или люди, у которых можно спросить совет по своей отрасли. Третья — заявить о себе: выступить, попасть в объектив, стать узнаваемым в своём городе. Четвёртая, самая честная и самая недооценённая, — выйти из операционки и подумать о бизнесе, а не в бизнесе.
Смешивать их — верный способ уехать ни с чем. Человек, приехавший за знакомствами, сидит в зале и слушает; человек, приехавший за знаниями, весь день пьёт кофе в холле; выступающий готовит речь и не слышит ни одного чужого доклада. Цель поездки надо назвать одним предложением до того, как оплачен билет, и все остальные решения — какие секции выбрать, во сколько уехать, с кем договориться о встрече — вытекают из неё автоматически.
Отдельно про четвёртую причину. Ей часто стыдятся признаваться, хотя именно она даёт самый заметный эффект: два дня без звонков от сотрудников — это ровно то состояние, в котором до собственника наконец доходят решения, которые он полгода откладывал. Если едете за этим, не набивайте расписание встречами.
Как читать программу до покупки билета
Программа выдаёт содержательность события заранее, если знать, куда смотреть. Тема доклада, сформулированная широко, — «Маркетинг в новых условиях», «Управление командой», «Продажи без скидок» — означает, что спикер сам ещё не решил, о чём будет говорить, и заполнит время общими местами. Тема, сформулированная узко и с конкретикой, обещает содержание: за неё труднее спрятаться.
Второй признак — кто платит за площадку. Бесплатное мероприятие от одного организатора обычно является длинной презентацией его продукта, и это не порок, если вы идёте туда осознанно. Платный форум с независимой программой обязан отрабатывать деньги содержанием. Промежуточный вариант — событие с несколькими партнёрами: там продающих выступлений столько, сколько партнёров, и они всегда стоят первыми в расписании.
Третий признак — состав участников, а не состав спикеров. Смотреть надо, кто в зале: ваши потенциальные клиенты, ваши коллеги-конкуренты или люди из другой весовой категории, которым ваш продукт не нужен. Если организатор не может ответить на вопрос о профиле участников, ответ вы получите уже на месте и он вам не понравится.
| Признак в программе | Что за ним стоит | Решение |
|---|---|---|
| Широкая тема без конкретики | Доклад ещё не написан | Не планировать под него время |
| Спикер из вашей отрасли и вашего масштаба | Опыт применим напрямую | Идти обязательно, вопрос готовить заранее |
| Много спикеров, по пятнадцать минут каждому | Формат-витрина | Ехать за знакомствами, не за знаниями |
| Секции параллельно в трёх залах | Придётся выбирать | Разметить расписание до начала |
Продающее выступление отличается одним признаком
Полезный доклад можно пересказать своими словами через неделю и получить действие. Продающий доклад пересказывается одной фразой: «есть вот такая компания». Проверяется на слух за три минуты: если спикер называет цифры своих результатов, но ни разу не говорит, что он делал руками и в каком порядке, вы слушаете рекламу.
Это не повод уходить из зала. Продающее выступление тоже даёт информацию: вы видите, как выглядит упаковка предложения в чужой нише, какие возражения человек снимает первыми, чем он аргументирует цену. Смотреть на продающий доклад как на разбор чужого маркетинга полезнее, чем раздражаться на его содержание. Единственное, чего с него нельзя забирать, — обещанные результаты как ориентир для своей компании: контекст, ресурсы и рынок у вас другие.
Главное случается в перерыве
Наша компания собирала первый региональный бизнес-форум «Красная кнопка», куда приехали предприниматели из разных отраслей, и организаторская оптика тут довольно отрезвляющая: ценность делового события редко создаётся со сцены. Со сцены идёт общая часть, рассчитанная на весь зал сразу, — она по определению не может быть про вашу ситуацию. Ваша ситуация разбирается в холле, за десять минут, с человеком, который прошёл эту стадию два года назад и помнит подробности.
Чтобы такой разговор состоялся, нужна подготовка. Заранее сформулированный вопрос — не «расскажите, как у вас всё устроено», а конкретный: как вы считаете нагрузку на менеджера, что вы делаете с клиентом, который тянет с оплатой, сколько у вас уходит на закрытие вакансии. Конкретный вопрос люди любят: на него можно ответить за минуту и почувствовать себя полезным. Общий вопрос вызывает общий ответ и заканчивает беседу.
Вторая часть подготовки — короткий и внятный ответ на вопрос, чем вы занимаетесь. Не должность и не название компании, а одна фраза о том, какую задачу вы решаете и для кого. Половина знакомств срывается ровно здесь: собеседник не увидел, чем вы друг другу полезны, и разговор кончился.
Правило одного внедрения
Формула, к которой я пришёл эмпирически: с любого мероприятия забирается ровно одно решение, и оно внедряется в течение двух недель. Не пять идей на потом, а одно — с датой, ответственным и понятным первым шагом. Причина простая: идея, не запущенная в первые две недели, не запускается никогда, потому что операционка возвращается на третий день, а через месяц вы уже не помните контекста, в котором эта мысль казалась важной.
Механика такая. В конце дня, ещё не уехав с площадки, просмотрите записи и вычеркните всё, кроме одного пункта. Сформулируйте его как действие, а не как направление: не «усилить работу с базой», а «выгрузить клиентов, которые не покупали больше года, и обзвонить пятьдесят из них до конца месяца». Назначьте исполнителя в тот же вечер, пока помните аргументы, которыми будете объяснять задачу команде.
Всё остальное из конспекта не выбрасывайте, но и не считайте планом. Это материал для следующего раза: когда через полгода такая же мысль придёт вам самостоятельно, записанное послужит подтверждением, что тема созрела.
Считаем, окупилась ли поездка
Расход считается полностью: билеты, дорога, гостиница, участие, плюс дни, которые вы не работали. Получившаяся сумма обычно удивляет — она больше, чем кажется по чеку за вход. Дальше вопрос: что за эти деньги изменилось.
Ответ бывает трёх видов, и все три законны. Первый — внедрённое решение, у которого через квартал видно влияние на цифры компании. Второй — конкретный контакт, превратившийся в сделку, подрядчика или партнёрство; здесь считается деньгами напрямую. Третий — отказ от планов, на которые вы уже собирались потратиться: услышали, чем это закончилось у коллеги, и не пошли. Сэкономленные так деньги в отчётность не попадают, хотя это самый выгодный вид результата поездки.
Если по итогам поездки не набирается ни одного из трёх пунктов, следующий билет покупать не надо — надо менять критерий отбора мероприятий или собственное поведение на них. Чаще второе: программа была не хуже обычного, просто человек два дня слушал вместо того, чтобы спрашивать.
Комментарии