Новичок, который начинает изучение интернет-маркетинга с рекламного кабинета, почти гарантированно бросает через месяц. Кабинет он освоит: кнопок там конечное число, и любую из них объясняет справка. Дальше выяснится, что кампания запущена, деньги списываются, а сказать, хорошо это или плохо, нечем — и профессия начинает казаться набором случайных действий.
Порядок здесь важнее объёма. Одни и те же знания, полученные в разной последовательности, дают либо специалиста, либо человека с сертификатами, который боится взять первый заказ. Причём последовательность эта почти не зависит от возраста: то, что мешает подростку, мешает и сорокалетнему, решившему сменить сферу.
Занятие по маркетингу я проводил и для воспитанников центра «Дельфин» — аудитория без всякого коммерческого опыта проверяет методику лучше любого учебного плана. Всё, что не объясняется за десять минут на примере из жизни, на старте лишнее; и наоборот, то, что понимает пятнадцатилетний, поймёт и владелец бизнеса, который никогда рекламой не занимался.
На первом занятии список вопросов одинаковый у всех. Разбирает их Владимир Кривов, директор РостСайт:
- Какой навык осваивается самым первым и почему не настройка рекламы?
- В каком порядке ложатся остальные части профессии?
- Где брать практику, если своего бизнеса и бюджета нет?
- Что показывать заказчику вместо портфолио, которого ещё не существует?
Начинать с инструментов — значит учить кнопки
Инструменты в этой профессии живут недолго. Интерфейсы рекламных систем перерисовывают ежегодно, соцсети появляются и закрываются, алгоритмы поиска меняются без объявлений. Человек, чьё знание состоит из последовательности нажатий, обесценивается вместе с очередным обновлением и вынужден переучиваться заново каждый раз.
Под инструментами лежит слой, который не меняется десятилетиями: как человек принимает решение о покупке. Сначала он не знает, что у него есть проблема. Потом узнаёт и ищет способ решения. Потом сравнивает варианты решения между собой. Потом выбирает исполнителя. Потом покупает — или не покупает, потому что на одном из этапов его никто не подхватил. Любой инструмент нужен только затем, чтобы провести человека через один из этих переходов.
Пока новичок не научился отвечать на вопрос «на каком шаге находится этот покупатель», выбор канала и настройка объявления не имеют смысла — он будет предлагать купить тому, кто ещё не понял, зачем ему это, и удивляться отсутствию заявок.
Первый навык — считать, а не оформлять
Стартовать я советую с арифметики, и это самая непопулярная часть совета. Красивую картинку хочется делать сразу, а таблицу — никогда. Но именно счёт превращает набор действий в профессию: пока человек не умеет сказать, во что обошёлся клиент, он не отличает удачную кампанию от неудачной и не может объяснить свою ценность заказчику.
Минимальный набор невелик и осваивается за пару вечеров: сколько людей увидели, сколько перешли, сколько обратились, сколько купили, сколько денег принесла покупка и сколько было потрачено на всю цепочку. Пять чисел, четыре деления. Дальше нужно научиться видеть, на каком переходе теряется больше всего — это и есть место, где работа даёт эффект.
Хорошее упражнение, для которого не нужен бюджет: возьмите любой знакомый бизнес и посчитайте, сколько он может позволить себе платить за одного клиента. Стоимость услуги минус прямые затраты, умножить на долю обращений, доходящих до оплаты. Получится граница, вокруг которой строится вся дальнейшая работа. Тот, кто эту цифру считает, разговаривает с владельцем бизнеса на его языке, а не на языке охватов.
Порядок, в котором ложится профессия
Последовательность ниже собрана из наблюдений за теми, кто дошёл до первых денег, и теми, кто застрял. Она не единственно возможная, но перестановки в ней дорого обходятся.
- Аудитория и её путь к покупке: кому продаём, что человек уже понял о своей проблеме, чего боится, с чем сравнивает.
- Предложение: чем это отличается от соседнего и почему стоит своих денег. Половина провалов в рекламе — это провал предложения, а не настройки.
- Счёт: цена обращения, цена клиента, допустимый предел. Без этого следующий шаг превращается в лотерею.
- Текст: умение написать одно понятное предложение о выгоде без прилагательных. Навык, который работает во всех каналах сразу и не устаревает.
- Посадочная страница: куда человек попадает и что он должен сделать за первые пятнадцать секунд.
- Каналы привлечения: поиск, реклама, карты, соцсети, рассылки. Только теперь, когда есть куда вести и чем измерять.
- Аналитика и повторные продажи: что делать с теми, кто уже пришёл, и как удержать тех, кто купил.
Дизайн, монтаж и оформление в этом списке отсутствуют не потому, что не нужны, а потому, что это соседние профессии. Их берут в работу, когда основа уже стоит. Маркетолог, который начал с красоты, всю карьеру объясняет заказчику, за что тот платит; маркетолог, который начал со счёта, показывает таблицу.
Где брать практику, когда нет ни бизнеса, ни бюджета
Отсутствие денег на рекламу — не препятствие для первых полугода обучения. Большая часть навыков из списка выше отрабатывается без единого потраченного рубля.
| Что тренируем | Как это делать без бюджета |
|---|---|
| Понимание аудитории | Разобрать двадцать отзывов на чужой товар и выписать, что людей радует и бесит |
| Предложение | Сравнить пять сайтов одной ниши и написать, чем они отличаются на самом деле |
| Счёт | Посчитать допустимую цену клиента для знакомого предпринимателя |
| Текст | Переписать чужое описание услуги короче вдвое, не потеряв смысла |
| Посадочная страница | Собрать одностраничник знакомому мастеру и довести до первой заявки |
| Каналы | Вести бесплатные размещения: карты, отзывы, тематические площадки |
Первый реальный заказчик почти всегда оказывается рядом: родственник с ремонтом квартир, сосед-фотограф, знакомый с кофейней. Работа с ними ценна не гонораром, а тем, что появляется настоящая обратная связь — звонки, вопросы, отказы, деньги. Учебный проект такой обратной связи не даёт никогда, и ни один курс её не заменяет.
Три ошибки самообучения, которые видно издалека
Первая — коллекционирование курсов. Человек проходит один за другим, конспектирует, чувствует движение, но не сделал ни одного проекта. Знание без применения выветривается за месяц, и через год у него остаётся папка с материалами вместо навыка.
Вторая — попытка выучить всё сразу. Профессия широкая: аналитика, тексты, реклама, поисковое продвижение, работа с площадками. Тот, кто хватает всё одновременно, нигде не доходит до уровня, на котором результат становится предсказуемым. Разумнее взять одно направление, довести до понятного результата и уже оттуда расширяться.
Третья — работа без гипотезы. Запустил, потому что все запускают; написал, потому что надо что-то написать. Каждое действие в маркетинге должно начинаться с предположения, которое можно проверить: я думаю, что люди не оставляют заявку из-за отсутствия цены; проверяю, добавив цену; смотрю, что изменилось. Без этой привычки опыт не накапливается, сколько бы лет ни прошло.
Что показывать, когда портфолио ещё нет
Начинающему кажется, что его нечем предъявить, поэтому первый заказ он берёт за копейки или бесплатно. Есть вариант лучше: показывать не работы, а мышление. Разбор чужого сайта на две страницы — что мешает продавать и что я бы менял в первую очередь — производит на владельца бизнеса впечатление сильнее, чем список пройденных курсов.
Такой разбор делается за вечер и стоит только времени. В нём видно всё, что интересует заказчика: понимаете ли вы его клиента, умеете ли считать, отличаете ли главное от косметики. Готовность разобраться в чужом бизнесе — это и есть та компетенция, за которую в итоге платят, а инструменты подтягиваются по ходу дела и меняются каждые пару лет.
И последнее, что стоит понимать на старте. В этой профессии почти нет барьеров на входе, поэтому конкуренция на нижнем уровне огромная, а на уровне людей, умеющих связать рекламу с прибылью заказчика, её почти нет. Расстояние между этими двумя уровнями измеряется не годами обучения, а числом доведённых до результата проектов — и первый из них можно начать на этой неделе, не дожидаясь диплома и бюджета.
Комментарии