Самый распространённый способ проверить рекламу в небольшой компании — отключить её и посмотреть, что случится с выручкой. Способ по-своему честный и очень дорогой: если продажи просядут через полтора месяца, эти полтора месяца уже потеряны, а если не просядут, вы всё равно не узнаете, какой именно из восьми запущенных каналов был лишним.
Дело не в лени. Считают почти все: списанный бюджет, число переходов, позицию в выдаче, охват публикации, стоимость клика. Беда в том, что ни одна из этих величин не отвечает на вопрос, ради которого деньги вносились в рекламный кабинет, — сколько прибыли принесла тысяча рублей, ушедшая в объявления.
Как масштабировать дело, как измерять отдачу рекламы и что вообще считать маркетингом — три темы, ради которых предпринимателей собирали на форуме «Красная кнопка». Возьму вторую: без неё первая превращается в увеличение убытка на скорости.
Вопросы, на которые придётся ответить раньше, чем поднимать бюджет:
- Почему одновременный рост продаж и расходов на рекламу не является доказательством отдачи?
- Какая цена обращения допустима именно в вашей экономике?
- Сколько заявок теряется между рекламным кабинетом и продавцом?
- Что происходит с ценой клиента, когда бюджет удваивают?
Почему рост продаж ничего не доказывает
Выручка растёт по десятку причин сразу. Сезон, отложенный спрос, ушедший с рынка конкурент, рекомендации прошлых клиентов, второй заход тех, кто думал полгода. Реклама стоит в этом ряду одним из слагаемых, и совпадение по времени не делает её причиной. Обратное тоже верно: канал может работать в плюс, а общая выручка при этом падать — просто по другим причинам.
Разделить слагаемые способен только учёт источника каждого обращения. Не общий, а поимённый: этот человек пришёл с поиска, этот — по визитке, этот — с карт. Инструменты для этого давно дешёвые: отдельный номер телефона на каждый канал, метка в форме, вопрос менеджера при первом контакте, запись в карточке сделки. Ни один из них не работает, если продавец не заполняет поле «откуда узнали», поэтому учёт источника — это не задача маркетолога, а обязанность того, кто снимает трубку.
Второй слой путаницы — люди, которые видели вас в нескольких местах. Человек посмотрел объявление, через неделю нашёл компанию в поиске по названию и позвонил. Формально заявка пришла с бесплатного канала. Фактически её оплатила реклама. Полностью развязать этот узел не сможет ни одна система аналитики, но грубая поправка есть: следите за динамикой брендовых запросов и прямых заходов, когда включаете и выключаете охватные каналы. Растут вместе — значит, работает связка, и убивать «дорогой» канал рано.
Три цифры вместо отчёта на двадцать страниц
Чтобы принимать решения по рекламе, достаточно трёх величин. Стоимость обращения — бюджет, делённый на число обращений. Доля обращений, дошедших до оплаты. Валовая прибыль средней сделки, то есть выручка минус прямые затраты на её исполнение, а не оборот.
Дальше арифметика простая. Пусть валовая прибыль сделки составляет двадцать тысяч рублей, а до оплаты доходит каждое пятое обращение. Значит, среднее обращение стоит вам четыре тысячи потенциальной прибыли, и любая заявка дешевле четырёх тысяч выгодна, а дороже — убыточна. Всё. Дальше можно спорить о креативах и площадках, но граница уже проведена, и она своя в каждом бизнесе: у службы эвакуации она измеряется сотнями рублей, у поставщика промышленного оборудования — десятками тысяч.
| Показатель | Что показывает | Чем обманывает |
|---|---|---|
| Показы и охват | Сколько людей теоретически увидели | Растёт от расширения аудитории, а не от интереса |
| Клики и цена клика | Интерес к объявлению | Дешёвые клики часто дают самые дорогие заявки |
| Стоимость обращения | Цена входа человека в диалог | Не различает целевых и случайных |
| Стоимость оплаченной сделки | Реальную цену клиента | Считается с задержкой на длину цикла продажи |
Последняя строка объясняет главную ошибку в оценке. Если сделка у вас закрывается за два месяца, отчёт за прошедший месяц ещё не содержит выручку от этой рекламы — деньги уже потрачены, оплаты придут позже. Оценивать кампанию раньше, чем прошёл полный цикл сделки, бессмысленно, и именно на этом обрывают кампании, которые вот-вот вышли бы в плюс.
Заявка теряется между кабинетом и продавцом
Прежде чем менять подрядчика по рекламе, посмотрите, что происходит с обращениями после того, как они пришли. Здесь обнаруживаются потери, рядом с которыми настройка кампаний выглядит мелочью: непринятые звонки в обеденное время, письма с сайта, падающие в общий ящик, сообщения в мессенджере, которые читают раз в день, форма обратного звонка, обещающая перезвон за минуту, при отсутствии человека, который перезвонит.
Проверяется это за один день. Возьмите список всех обращений за прошлую неделю и сверьте с журналом звонков и почтой. Затем позвоните в собственную компанию как клиент — в понедельник утром, в пятницу вечером и в субботу. Разрыв между числом обращений в аналитике и числом обработанных заявок — самая дешёвая точка роста, какая вообще бывает в маркетинге: за неё не надо платить рекламным системам.
Второй разрыв — скорость ответа. Пока вы перезваниваете через три часа, человек уже разговаривает с тем, кто ответил первым. В нишах с высоким спросом это решает исход чаще, чем цена и опыт компании вместе взятые.
Что происходит с ценой клиента при удвоении бюджета
Первое серьёзное разочарование при масштабировании: бюджет увеличили вдвое, а заявок стало больше в полтора раза, и каждая подорожала. Это не ошибка подрядчика, это устройство аукциона и спроса. Сначала выкупается самая горячая аудитория — люди, которые уже ищут вашу услугу словами вашего объявления. Их конечное число. Дальше деньги уходят на тех, кто ищет реже, формулирует расплывчато, сравнивает дольше.
У каждого канала есть потолок, и упирается он не в бюджет, а в число людей, которым ваш товар нужен прямо сейчас. Отсюда практическое следствие: масштабирование — это почти всегда не «дать больше денег в тот же канал», а одно из трёх решений.
- Расширить географию: тот же спрос, но в соседних городах, где вас пока нет.
- Добавить смежный продукт для той же аудитории, чтобы каждая купленная заявка приносила больше прибыли.
- Пойти в каналы отложенного спроса — поисковое продвижение, контент, карты, — которые не дают мгновенных заявок, но снижают среднюю цену клиента через полгода.
Все три требуют, чтобы допустимая цена обращения была посчитана заранее. Без неё увеличение бюджета — это ставка, а не решение.
Когда дорогая заявка выгоднее дешёвой
Сравнивать каналы по стоимости обращения корректно только при одинаковом качестве этих обращений. На практике оно разное. Канал, где заявка стоит восемьсот рублей, может давать конверсию в оплату в пять процентов, а канал с заявкой по четыре тысячи — сорок процентов. Клиент из первого обойдётся в шестнадцать тысяч, из второго — в десять. Дешёвый источник оказался дороже вдвое, и заметно это только на уровне оплаченных сделок.
Поэтому любой разговор о снижении цены заявки без указания её конверсии в деньги — разговор ни о чём. Я бы добавил к этому и третье измерение: сколько такой клиент приносит за год. Если из одного канала приходят разовые покупатели, а из другого — те, кто возвращается, экономика меняется целиком, и первая цифра в отчёте перестаёт что-либо значить.
Пять вопросов к своим цифрам на ближайший вечер
Проверьте себя без консультантов и аудитов. Первое: знаете ли вы валовую прибыль средней сделки — не оборот, а то, что остаётся после прямых затрат. Второе: какая доля обращений превращается в оплату, и считалась ли она вообще, а не бралась на глаз. Третье: сколько стоит обращение в каждом канале отдельно, а не в среднем по всей рекламе.
Четвёртое: у скольких сделок за прошлый месяц заполнен источник — если меньше чем у восьмидесяти процентов, никакая аналитика вам ничего не покажет. Пятое: сколько времени проходит от обращения до первого ответа человека, и кто в компании отвечает за эту цифру персонально.
Если хотя бы на два вопроса из пяти ответа нет, задача сейчас не в рекламе, а в учёте. Пока источник не фиксируется, а прибыль сделки не посчитана, любые деньги в объявления вносятся вслепую — и увеличение бюджета просто ускоряет тот процесс, который уже идёт, каким бы он ни был.
Комментарии