Собственная книга у владельца компании до сих пор считается чем-то вроде дорогой визитки: потратил год, напечатал тираж, раздарил партнёрам. При таком отношении она действительно ничего не приносит — и претензии тут не к жанру, а к тому, что за задачу ей никто не поставил.
Между тем у книги есть свойство, которого нет ни у одного другого носителя. Она заставляет автора довести собственные разрозненные соображения до состояния связной системы. Пока метод живёт в голове, в нём допустимы дыры: одному клиенту объяснил так, другому иначе, оба ушли довольные. Как только всё это нужно уложить в двести страниц, где вторая глава не должна противоречить седьмой, дыры становятся видны. Многие из них автор впервые обнаруживает у себя именно за рукописью.
Свою книгу «Красная кнопка» я писал ровно с этим эффектом и вышел из работы с другим представлением о том, чем занимаюсь. Когда позже на тольяттинском телеканале зашёл разговор о ней и о готовящемся форуме, спрашивали в основном про продвижение — а самое интересное произошло не после публикации, а во время неё.
Меня, Владимира Кривова, об этом спрашивают на каждом деловом мероприятии, и почти всегда одним и тем же набором:
- Прибавляет ли книга клиентов и в каком виде это заметно
- Почему рукопись обычно бросают на середине
- Где взять материал, если специально ничего не писал
- Что делать, если писать, кажется, не о чем
Книга фиксирует метод, а не рекламирует компанию
Первое, что стоит убрать из ожиданий: книга не продаёт. Текст, в котором автор хвалит свою компанию, читатель бросает на двадцатой странице, и никакой тираж этого не исправит.
Продаёт другое — воспроизводимость. Если в книге изложен порядок действий, по которому читатель может что-то сделать сам, и этот порядок у него сработал, автор получает доверие, которое рекламой не покупается. Часть читателей после этого сделает всё самостоятельно и никогда не станет клиентом. Часть поймёт объём работы и придёт заказывать. Второй группы обычно больше, чем боятся авторы, и именно страх «раздать всё бесплатно» чаще всего мешает написать сильную книгу.
Ценность метода не в его секретности, а в том, кто умеет его применять. Опубликованный рецепт не превращает читателя в повара — но убедительно доказывает, что повар знает, о чём говорит.
Есть и внутренний эффект, о котором не пишут в советах по личному бренду. Готовая книга становится учебником для собственной команды. Новый сотрудник читает её в первую неделю и приходит с вопросами по существу, а не с вопросами о том, как здесь вообще принято работать.
Что меняется после выхода тиража
Изменения приходят не в виде всплеска заявок, и это первое разочарование каждого автора. Приходят они в другом.
Меняется тон переговоров. Разговор, который раньше начинался с проверки — а вы вообще кто, — теперь начинается на шаг дальше. Часть возражений снимается до встречи, потому что ответы на них читатель уже видел в тексте, изложенные спокойно и без давления.
Появляются приглашения. Организаторы конференций, редакторы, ведущие деловых передач ищут не специалистов вообще, а тех, кого можно коротко представить. Автор книги представляется одной строкой, и это единственная причина, по которой звонят именно ему, а не соседу по рынку с тем же опытом.
Меняется найм. К автору идут работать люди, которые прочитали и согласились с подходом, — на входе отсеиваются те, кому взгляды компании чужды. Экономия времени на собеседованиях здесь больше, чем можно предположить.
Прямых продаж от книги ждать не стоит, а вот удешевление всего остального заметно быстро. Сравнивать её надо не с рекламной кампанией, а с многолетним активом, который работает без бюджета на поддержание.
Три причины, по которым рукопись не дописывают
Брошенных на середине книг у предпринимателей в разы больше, чем изданных. Причины повторяются.
- Автор начинает с первой главы. Вступление — самая трудная часть текста, потому что писать его надо, когда целого ещё нет. Люди тратят на него месяцы, выдыхаются и решают, что писательство не для них.
- Нет плана до начала работы. Без оглавления книга пишется по настроению, и через полгода у автора лежит сорок несвязанных фрагментов, которые невозможно соединить.
- Работа не привязана к сроку и к обязательству перед кем-то внешним. Книга всегда проигрывает текущим делам компании — у неё нет клиента, который позвонит и спросит.
Лечатся все три одинаково. Сначала оглавление, потом любая глава из середины, где материала больше всего, и обязательно внешняя дата — договор с издательством, анонс, обещание выступить с готовым текстом. Внутренней дисциплины на длинную дистанцию не хватает почти никому.
Как собрать книгу из того, что уже написано
Владелец действующей компании к моменту, когда задумывается о книге, обычно уже написал её объём — просто по частям и в разных местах. Порядок сборки такой.
- Соберите свои коммерческие предложения, ответы на частые вопросы клиентов, внутренние инструкции и заметки. Это фактура, и она уже проверена практикой.
- Выпишите двадцать вопросов, которые клиенты задают чаще всего. Каждый такой вопрос — кандидат в раздел, потому что за ним стоит реальное непонимание, а не авторская фантазия.
- Разложите вопросы в порядке, в котором с ними сталкивается читатель, — от первой мысли до последней проверки результата. Получившийся порядок и есть оглавление.
- Наговаривайте главы вслух, а потом правьте расшифровку. Устная речь у практика почти всегда живее письменной, а объяснять клиенту вы умеете куда лучше, чем писать в тишине.
- Каждый раздел заканчивайте действием, которое читатель может выполнить сегодня. Книга без действий читается как лекция и не запоминается.
Отдельно про примеры. Именно на них книга либо оживает, либо разваливается: разбор одного случая с цифрами убеждает сильнее трёх глав рассуждений. Заранее договоритесь с клиентами о том, что можно называть, а что придётся обезличить, — потом переписывать больно.
Где книга окупается на самом деле
Считать окупаемость по тиражу — верный способ признать затею провальной. Гонорар делового автора в лучшем случае покрывает часть потраченного времени, и относиться к нему стоит как к приятной мелочи.
Настоящая отдача складывается из трёх источников. Первый — выступления: со своей книгой человека зовут туда, куда без неё не позовут, и это уже другая аудитория. Второй — вход в сделки, где решение принимает несколько человек: книга ходит по компании клиента вместо вас и работает на тех, до кого вы лично не добрались. Третий — время команды: то, что раньше объяснялось каждому новому сотруднику голосом, теперь передаётся текстом.
Из этого следует и практический вывод по формату. Стремиться к толщине не нужно. Двести страниц, которые дочитывают, стоят дороже пятисот, которые ставят на полку — а деловые книги дочитывают редко, и автор обязан это учитывать при планировании объёма.
Если писать не о чем
Это самый честный из всех вопросов, и ответ на него не «придумайте тему».
Отсутствие материала означает одно из двух. Либо опыт есть, но не осмыслен — тогда лекарство простое: месяц записывать каждое рабочее решение и причину, по которой оно принято. К концу месяца окажется, что система есть, просто она никогда не проговаривалась.
Либо компания действительно работает по чужим шаблонам и своего подхода у неё нет. Тогда книга не нужна и вредна: написать её можно только пересказом чужих, а такой текст читатель узнаёт с первых страниц. Полезнее в этом случае потратить год не на рукопись, а на выработку собственного метода — и вернуться к вопросу потом.
Проверка, которой я пользуюсь сам, занимает пять минут. Возьмите лист и сформулируйте одно утверждение, с которым не согласится большинство ваших коллег по рынку, и три довода в его пользу из своей практики. Получилось — материал на книгу у вас есть, дальше остаётся работа. Не получилось — значит, пока вам нечего сказать такого, чего нельзя прочитать у других, и это не приговор, а точное указание, чем заниматься в ближайший год.
Комментарии