Гонорар за книгу предпринимателя — величина, которую в отчёте о прибылях можно не искать. Даже удачный тираж деловой литературы приносит сумму, сопоставимую с одним средним заказом. Если считать книгу источником дохода, она заведомо провальный проект.
Настоящие изменения начинаются в другом месте — в переговорах. Разговор с клиентом, который до встречи прочитал вашу книгу, идёт иначе с первой минуты: не нужно объяснять подход, не нужно защищать методику, не нужно доказывать, что вы этим занимаетесь давно. Обсуждается сразу задача. У меня после выхода «Красной кнопки» сократилась именно эта часть — вступительная, самая долгая и самая бесполезная.
Дальше — про то, как книга работает уже после типографии, потому что издать её оказалось задачей несравнимо более простой, чем заставить её приносить пользу.
Ниже разбираю то, что интересует предпринимателей, задумавшихся о собственном издании, но спрашивающих обычно не о том:
- как книга влияет на цену и на длину сделки;
- почему после неё меняется состав входящих обращений;
- куда её встраивать, чтобы тираж не лежал мёртвым грузом;
- что делать, когда часть написанного устарела.
Книга сокращает не путь к клиенту, а путь внутри переговоров
Распространённое ожидание: книга приведёт поток покупателей. Обычно нет. Тираж деловой книги в масштабах рынка — капля, и большинство читателей никогда не станут вашими клиентами, потому что живут в других городах и отраслях.
Зато она резко меняет качество уже состоявшегося контакта. Продажа сложной услуги состоит из нескольких этапов: клиент должен поверить, что проблема существует, что метод её решает, что вы владеете этим методом и что цена соразмерна. Книга закрывает первые два этапа заранее и без вашего участия. К моменту встречи спорить остаётся только о цене и сроках.
На практике это выражается в сокращении цикла сделки и в исчезновении одного типа возражений — тех, что касаются самой постановки задачи. Прочитанная книга снимает не возражение по цене, а спор о предмете работы, и по деньгам это в итоге даёт больше, потому что торг о цене без согласия по сути метода почти всегда заканчивается ничем.
Кто перестаёт приходить и почему это хорошо
Второй эффект неприятен на первый взгляд: заявок может стать меньше. Книга подробно описывает подход, а значит, честно показывает, кому он не подходит. Человек, которому нужно быстро и дёшево, прочитав про глубину проработки, до звонка не доходит.
Это и есть фильтр. В услугах длинного цикла отказ до первого разговора экономит гораздо больше, чем стоит потерянная заявка: не тратится время на встречу, на подготовку предложения, на выяснение, что бюджета нет. Через год после издания я заметил, что доля обращений, заканчивающихся договором, выросла, хотя общее число обращений заметно не менялось.
Оборотная сторона у этого тоже есть, и предупреждают о ней редко. Читатель приходит с ожиданиями, сформированными текстом, и если в реальности вы работаете иначе, разрыв обнаружится в первую же неделю. Книга становится обязательством, которое клиент вправе предъявить. Написать то, что не готов делать каждый день, — самый быстрый способ испортить репутацию, которую книга должна была построить.
Куда её встраивать, чтобы она работала
Главная ошибка после издания — считать, что дело сделано. Книга не распространяется сама, а магазинная полка приносит читателей, но не клиентов. Пользу даёт встраивание тиража в процессы, которые у компании уже есть.
| Точка | Что она даёт |
|---|---|
| Отправляется до первой встречи | Переговоры начинаются с общего словаря |
| Вручается при подписании договора | Клиент понимает, что и зачем будет происходить |
| Идёт в комплекте с обучением сотрудников | Новичок входит в методику без наставника |
| Служит основой выступления | Один материал работает в нескольких форматах |
| Раздаётся на отраслевом событии | Знакомство продолжается после мероприятия |
Третья строка недооценена сильнее всех. Внутри компании книга закрывает вечную боль растущего бизнеса — передачу подхода новым людям. Пока методика живёт в голове основателя, каждый сотрудник получает её в личном пересказе, и с каждым пересказом она искажается. Изданный текст фиксирует ту версию метода, на которую можно сослаться в споре.
Публичные разговоры — та же дистрибуция, только дешевле. Когда меня зовут в студию городской программы и речь заходит о книге, интерес обычно вызывает не сам факт издания, а один-два практических тезиса из неё. Это подсказка: наружу выносить нужно не обложку, а конкретные приёмы, — только тогда разговор о книге оказывается кому-то полезен.
Тираж, который лежит на складе
Коробки с непроданными экземплярами — типичный итог самиздата. Причина почти всегда одна: расчёт был на розницу, а розница деловой литературы устроена жёстко, полки заняты, и без имени пробиться туда сложно.
Здравый подход — планировать распространение до печати, а не после. Ответьте заранее на три вопроса: сколько экземпляров уйдёт клиентам за год, сколько понадобится сотрудникам, сколько раздадите на мероприятиях. Сумма и есть ваш тираж. Всё, что напечатано сверх, придётся куда-то девать.
Электронная версия при этом решает другую задачу — охват. Её логично сделать доступной без препятствий: цена бумажной книги никогда не окупит потери от читателя, который не смог её достать. Считать книгу товаром — ошибка позиционирования; это носитель метода, а не источник выручки.
Срок годности написанного
Через несколько лет часть текста неизбежно устаревает: меняются инструменты, площадки, интерфейсы, правила рекламы. Дальше есть три пути, и выбор между ними зависит от того, что именно устарело.
- Устарели примеры и названия сервисов, а принципы работают — достаточно оговорки при выдаче книги и свежих кейсов рядом.
- Устарела часть методики — нужна переработанная редакция, а не новая книга.
- Изменился сам подход — честнее написать новую и не переиздавать старую.
Худший вариант — молча продолжать раздавать текст, в который вы сами уже не верите. Клиент читает его как ваше действующее обещание, а не как исторический документ.
Проверять книгу стоит примерно так же, как страницы сайта: раз в год открывать и отмечать, что бы вы сейчас написали иначе. Обычно набирается на предисловие к новому изданию, и этого хватает надолго.
Стоит ли вам за это браться
Ответ зависит не от объёма опыта, а от того, есть ли у вас метод — воспроизводимая последовательность действий, которую вы применяете к разным клиентам и получаете сопоставимый результат. Если метода нет, книга получится сборником историй: читать интересно, применить нечего, на переговоры не влияет.
Второй критерий — длина цикла сделки. Чем дольше клиент принимает решение и чем выше цена ошибки, тем сильнее работает изданный текст. В быстрых покупках он не окупится ничем, там решают отзывы и цена.
И третий, самый прозаический: готовы ли вы года три жить с написанным. Книгу нельзя отредактировать, как страницу сайта. Она будет лежать у клиентов на столе и напоминать о ваших словах в самый неподходящий момент — обычно ровно тогда, когда вы предлагаете сделать не совсем то, что там написано.
Комментарии