Digital-агентство и 34 сигнала о поддельных услугах маркетинга

Digital-агентство может обещать клиенту команду мечты, а на деле исчезнет вместе с деньгами в день перевода аванса. Новоаннинский суд Волгоградской области в мае 2026 года обязал «бренд-менеджера» вернуть московской предпринимательнице 3,5 миллиона рублей. По договору специалист digital-агентства должна была за пять месяцев разработать косметический продукт, упаковку, зарегистрировать товарный знак на маркетплейсе, снять контент и запустить рекламу у блогеров, включая Ксению Бородину.

Но, получив деньги, специалист перестала выходить на связь и к работе так и не приступила, сообщает РАПСИ (Российское агентство правовой и судебной информации).

Собственный гонорар исполнительницы по материалам дела составлял 800 000 рублей. Заказчица перевела в 4,4 раза больше и не получила ни упаковки, ни рекламы, ни ответа на звонки. За это суд взыскал с digital-агентства 3,5 млн долга и 260 500 рублей неустойки.

Надо сказать, что модное слово «диджитал» на вывеске встречается минимум в трех разных ситуациях. Дальше я назову сигналы, по которым поддельные услуги маркетинга видны раньше первого платежа.

Автор: Владимир Кривов, директор агентства РОСТСАЙТ. Работаю с сайтами и продвижением с 2011 года, вместе с командой выпустил около 700 проектов.

Смотрите разборы выдающихся маркетинговых решений и перспективных бизнес-проектов на RUTUBE-канале Владимира Кривова.

Digital-агентства делят рынок, который растет в отчетах и сжимается в бюджетах клиентов

Начну с цифр по самой отрасли, а не по экономике вообще. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги 2025 года:

• Весь рекламный рынок вырос всего на 8,5%, до 980 миллиардов рублей, притом что годом раньше прибавка держалась на уровне 24% – рост притормозил почти втрое, пишет «Коммерсантъ».

• Рынок маркетинговых коммуникаций, куда АКАР включает и гонорары агентств, и производство креативов, прибавил 15% и дошел до 2,4 триллиона рублей.

• Внутри рынка маркетинговых коммуникаций интернет-сегмент вырос на 9%, до 510 миллиардов рублей, и в интернет-сегменте работает digital-агентство любого калибра.

• Рост на бумаге соседствует с сокращением у конкретных заказчиков: «Сбер» в 2025 году урезал рекламные бюджеты на 17%, «Яндекс» – на 19%, отмечает то же издание. Крупные рекламодатели платят агентствам меньше, а мелкий и средний бизнес занимает освободившееся место в очереди на хорошую команду.

Отсюда и обратная сторона цифр: когда у топ-агентств крупные клиенты сокращают чеки, менеджеры по продажам ищут заказы среди владельцев сайтов, которые раньше работали с фрилансером за 15 000 рублей в месяц.

Для владельца небольшого бизнеса перемена на рынке означает две вещи сразу. Первая – переговорная позиция усилилась: агентство, у которого штат частично простаивает, охотнее садится за стол переговоров по цене и срокам, чем год назад.

Вторая – конкуренция за клиента заставляет продавцов торопиться с подписанием договора, и ровно в этой спешке слабый подрядчик выдает себя за сильного быстрее, чем заказчик успевает задать пять контрольных вопросов из блока про телефонный звонок.

Оговорка о методике: цифры АКАР считают по совокупным затратам на продвижение во всех медиа и каналах, доли конкретного подрядчика внутри 510 миллиардов ассоциация не раскрывает, сокращение бюджетов «Сбера» и «Яндекса» приведено как пример поведения крупных рекламодателей, а не как правило для всего рынка.

Свободные руки у сильных команд

Пока крупные рекламодатели режут бюджеты, сильные подрядчики освобождают часы, которые раньше уходили на большие контракты. Год назад очередь к заметному подрядчику растягивалась на полтора-два месяца. Теперь работа над сайтом или рекламным кабинетом малого бизнеса стартует через одну-две недели после подписания договора.

Момент удобен для владельца сайта, который откладывал продвижение из-за занятости хорошего подрядчика.

Что предприниматели рассказывают про подрядчика после того, как акт подписан

Разговор с новым клиентом у меня почти всегда идет по одному сценарию, поэтому перескажу его как сцену, а не как список претензий.

1. Звонит владелец сети шиномонтажей: «Взяли digital-агентство на продвижение, заплатили 250 000 рублей за три месяца, отчет присылают на пятнадцати страницах с графиками охвата, а заявок с сайта не прибавилось».

Спрашиваю, кто вел проект – называет имя менеджера, который отвечал на письма. Спрашиваю, кто физически настраивал рекламный кабинет и писал тексты – пауза, потом: «Наверное, кто-то в команде, я не уточнял».

2. Через неделю пишет владелица шоурума мебели: макет лендинга сделали за неделю, а через месяц она нашла тот же дизайн в портфолио другого исполнителя под другим логотипом.

3. Еще через день – основатель сети кофеен: подрядчик обещал «стратегию продвижения под ключ», взял предоплату 180 000 рублей, а на встречу с презентацией вместо конкретного плана принес двадцать слайдов с определениями терминов «воронка» и «охват».

Три истории объединяет одна поломка: заказчик покупает результат, а получает переслание чужой работы под своей вывеской. Владелец шиномонтажей платил за отчет, а не за заявки, владелица шоурума – за чужой макет под своим логотипом, основатель сети кофеен – за термины вместо плана действий.

Сноска: диалоги приведены в обобщенном виде, имена и детали изменены, дословных цитат заказчиков в тексте нет.

Отдельно стоит случай, который заказчики называют реже, потому что стесняются признавать ошибку в открытом отзыве: подрядчик присылает отчет, где рост показателей есть, а заявок в CRM нет.

Причина обычно одна – рекламу настроили на переходы и клики, а не на действие в форме заявки, а в отчете эта подмена не видна, потому что клики считать легче, чем проверять всю воронку продаж заказчика от клика до оплаты.

Три типа подрядчиков, которые называют себя digital-агентством без своей команды

Слово «диджитал» на вывеске не гарантирует, что за ней сидит команда программистов, дизайнеров и маркетологов. На практике встречаются три постоянных типа подрядчика, и различить их можно уже на первом звонке.

1. Первый тип – посредник без своей команды. Компания принимает заявку, подписывает договор от своего имени, а исполнение целиком отдает фрилансерам с бирж по цене вдвое-втрое ниже суммы в счете заказчику. Штата у такого digital-агентства может не быть вовсе: офис, менеджер по продажам и телефон, а разработка, дизайн и реклама уходят на сторону без контроля качества.

2. Второй тип – «креативщик» без цифр. Команда сильна в презентациях и говорит красиво про айдентику и позиционирование, а отчет об открутке бюджета, конверсии и стоимости заявки на встрече не показывает никогда. Спросите у такого подрядчика стоимость целевого действия за прошлый месяц по любому из клиентов – если в ответ звучит «мы не работаем цифрами, мы работаем на бренд», перед вами второй тип.

3. Третий тип – продавец презентаций. Главный продукт – не сайт и не реклама, а красиво оформленная стратегия на сорок слайдов. За стратегию берут отдельные деньги, а к внедрению переходят на словах «когда утвердите бюджет», который так и не утверждается, потому что стратегия написана под шаблон, а не под конкретный бизнес.

Общая черта у всех трех типов – зазор между словом на вывеске и человеком, который отвечает за результат головой и деньгами. У посредника этот человек сидит на бирже фриланса под другим именем, у «креативщика» – прячется за красивой подачей без единой цифры, у продавца презентаций – существует только на бумаге, в самой стратегии, а до внедрения дело не доходит.

Три типа объединяет одно: за модной вывеской нет команды, которая доводит работу до денег в кассе заказчика. Границы между типами размыты – посредник без команды нередко подрабатывает и продавцом презентаций, если фрилансер задерживает макет, а красивая стратегия закрывает паузу перед заказчиком.

Проверка одна и та же для всех трех случаев: спросить имя человека, который физически делает работу, и обратить внимание на паузу перед ответом. Дальше показываю, как устроена команда, которой прятать за вывеской нечего.

Вы можете посмотреть видео-разборы гениальных маркетинговых идей и бизнес-проектов на канале в RUTUBE агентства РОСТСАЙТ.

Как устроено digital-агентство полного цикла, если убрать вывеску

Настоящее digital-агентство держит в штате или на постоянном подряде людей, которые физически делают работу: программиста, дизайнера, специалиста по контекстной и таргетированной рекламе, аналитика. Заказчик видит не презентацию с версткой из чужого шаблона, а живых людей, каждый из которых отвечает за свой участок и подписывается под цифрой.

1. Первый узел работы – бриф и цель в деньгах, а не в охвате. Клиент называет не «нужен красивый сайт», а «нужно 40 заявок в месяц по цене не выше 1 200 рублей», и агентство считает от заявленной суммы, оставляя эстетику на втором месте.

2. Второй узел – производство: дизайн, верстка, тексты, съемка. Здесь и раскрывается разница между агентством и посредником: у команды с реальным штатом правки вносит тот же человек, который делал макет, а не третий подрядчик, которому передали задачу с опозданием на неделю.

3. Третий узел – объяснение решений через поведение покупателя, а не через моду на прием. Дэниел Оппенгеймер в 2006 году показал в исследовании об усложненном языке: тексты, перегруженные редкими терминами и наукообразными оборотами, читатели оценивают как написанные менее компетентным автором, а вовсе не более умным – точная и короткая формулировка работает на доверие сильнее наукообразной.

Исследователь Киммо Эрикссон в 2012 году поставил обратный эксперимент: один и тот же текст с вставленной, ничего не значащей математической формулой люди без профильного образования оценивали как более убедительный и строгий, хотя формула не добавляла к тексту ни одного факта.

Вывод для заказчика короткий: презентация, набитая терминами и формулами без единой цифры про его бизнес, работает на впечатление, а не на результат, и настоящий подрядчик объясняет решение на пальцах, а не наукообразным языком.

4. Четвертый узел – медиазакупка и аналитика: рекламные кабинеты настраивает и ведет тот же специалист, который потом присылает отчет, поэтому цифры в отчете совпадают с цифрами в рекламном кабинете, а не берутся из шаблона презентации.

Отмечу, что третий пример из той же области – эффект ореола, который еще в 1920 году описал психолог Эдвард Торндайк: одно яркое качество человека или компании (уверенная речь, дорогой офис, стильный сайт самого агентства) переносится в восприятии клиента на все остальные качества сразу, включая те, что никто не проверял. Красивый сайт подрядчика сам по себе не доказывает, что он умеет делать сайты клиентам.

34 сигнала, по которым настоящее digital-агентство видно до договора

Список ниже проверяется на первом звонке, в договоре и в первый месяц работы. Каждый пункт – конкретное действие или вопрос, а не общее пожелание.

На этапе первого звонка

1. Называет имя штатного специалиста, который будет вести проект, помимо имени менеджера по продажам.

2. Показывает портфолио с рабочими ссылками на сайты, а не скриншотами без адреса.

3. Отвечает на вопрос о стоимости заявки цифрой по конкретному проекту, а не средней температурой по рынку.

4. Признает не свою специализацию. Если агентство на словах одинаково хорошо продвигает и сайты клиник, и сайты производителей промышленного оборудования, скорее всего, опыта нет ни в одной из этих ниш.

5. Задает встречные вопросы про бизнес заказчика – средний чек, цикл сделки, конкурентов – а не сразу переходит к презентации услуг.

6. Называет реальный срок первых результатов без обещания заявок с первой недели рекламы.

7. Присылает договор до оплаты, а не после перевода аванса.

8. Не давит сроком акции вида «цена действует до конца дня» – прием продажи, а не признак дефицита мест в команде.

В договоре и в смете

9. Прописывает состав команды по именам или ролям в приложении к договору.

10. Разбивает смету по этапам с суммой за каждый этап, а не одной строкой «продвижение под ключ».

11. Указывает, кому принадлежат исходники и права на сайт после оплаты.

12. Фиксирует KPI цифрой – заявки, звонки, стоимость лида – а не формулировкой «рост узнаваемости».

13. Прописывает штраф за срыв сроков самим агентством, а не одни санкции для заказчика.

14. Указывает реальный юридический адрес и ИНН компании, помимо бренда на визитке.

15. Не требует стопроцентную предоплату за длинный проект без промежуточных этапов сдачи.

16. Прописывает порядок правок: сколько итераций входит в стоимость, а сколько оплачивается отдельно.

17. Указывает разбивку Указывает разбивку рекламного бюджета: сколько уходит на медиазакупку, сколько – на комиссию агентства.

18. Дает доступ к рекламным кабинетам от имени заказчика, помимо доступа со своего аккаунта.

В работе над проектом

19. Присылает промежуточные версии макета или текста, а не финальный файл через месяц тишины.

20. Правки вносит тот же специалист, который делал первую версию, а не новый человек с нуля.

21. Объясняет решение данными о поведении покупателей, а не ссылкой на моду или личный вкус дизайнера.

22. Не переносит хостинг и домен на свое имя без письменного согласия заказчика.

23. Показывает черновик рекламного кабинета до запуска бюджета, а не после.

24. Реагирует на сообщение в рабочий день в течение нескольких часов, а не через двое суток.

25. Не меняет объем работ без согласования цены и сроков в переписке.

26. Ведет проект в общей системе задач, доступной заказчику, помимо внутреннего чата команды.

В отчетности и итогах

27. Присылает отчет с цифрами конверсии, а не одними скриншотами графиков охвата.

28. Отчет совпадает с данными счетчиков заказчика – Яндекс Метрики или аналогичного сервиса, а не с внутренней панелью агентства в одиночку.

29. Признает неудачный тест рекламной связки прямо в отчете, а не прячет его среди успешных цифр.

30. Предлагает следующий шаг конкретным действием, а не общей фразой «продолжаем работать над результатом».

31. Не обещает гарантированный доход и не подписывается под цифрой прибыли клиента – прибыль клиента вне контроля любого подрядчика.

32. Дает доступ к первичным данным рекламного кабинета и аналитики по запросу, без задержек.

33. Называет причину падения показателей конкретной цифрой – ставка аукциона, сезонность, техническая ошибка, – а не общим «алгоритмы изменились».

34. Готов расстаться без штрафа за отказ от продления, если результат заказчика не устроил после честного тестового периода.

На канале агентства РОСТСАЙТ в RUTUBE Вы найдете видео о сильных маркетинговых идеях и интересных бизнес-проектах.

Куда уходят 3,5 миллиона, когда бренд-менеджер продает продвижение под ключ

Вернусь к делу из зачина, потому что цифры в нем ложатся на реальную структуру расходов лучше любой абстрактной сметы. Заказчица перевела 3,5 миллиона рублей за пакет «продукт, упаковка, товарный знак, контент, реклама у блогеров».

Суд установил: 800 000 рублей составляли собственный гонорар исполнительницы, а остаток по версии ответчика ушел на масла для кутичек, кремы, упаковку и оплату рекламы – документов, подтверждающих закупку и запуск, суд не увидел, поэтому взыскал всю сумму целиком.

Таблица ниже показывает, как та же сумма распределяется в проекте с проверяемыми документами на каждом этапе, по расценкам полного цикла для схожего объема работ.

Разница между делом и нормальной практикой не в сумме, а в документах: у проверяемого подрядчика каждая строка сметы подтверждается актом, макетом или номером заявки, а не устным обещанием.

По моей практике на проектах схожего объема гонорар команды редко превышает пятую часть бюджета, а основная масса денег видна в конкретных предметах: файлах макета, оплаченных счетах поставщиков упаковки, договоре с патентным поверенным на регистрацию знака, медиаплане с именами блогеров и датами публикаций.

Если заказчик не может назвать ни одного предмета, оплаченного из бюджета, а видит в ответ красивый отчет о работе, деньги, скорее всего, осели на одном счете вместо того, чтобы разойтись по подрядчикам и поставщикам.

Отдельно стоит регистрация товарного знака: у Роспатента заявка получает регистрационный номер сразу после подачи, и заказчик вправе попросить этот номер для проверки на официальном сайте ведомства. Отсутствие номера через месяц после обещанного срока – самостоятельный повод для претензии, еще до того, как выяснится судьба остальных денег.

Как понять уровень подрядчика по одному звонку

Пять вопросов ниже задаю сам на первой встрече с потенциальным подрядчиком для клиентов, которые просят помочь с выбором.

• Кто из команды физически делал последний проект в вашем портфолио – назовите имя.

• Сколько стоила заявка по названному проекту в последний отчетный месяц.

• Что происходит, если результат не устроит через три месяца работы – какой пункт договора отвечает за подобный случай.

• Кто получает доступ к рекламному кабинету и аналитике – заказчик наравне с агентством или агентство в одиночку.

• Сколько человек одновременно ведет мой проект и сколько других проектов ведет тот же человек.

Ответ без пауз и без перевода разговора на презентацию – признак digital-агентства, которое действительно так работает, а вывеска с модным словом здесь ни при чем. Пауза дольше нескольких секунд на вопросе про имя исполнителя чаще всего означает, что имени либо нет, либо оно принадлежит человеку за пределами штата, о котором менеджер по продажам предпочитает не вспоминать при заказчике.

Сколько стоит digital-агентство полного цикла и когда оно окупается

Цены собраны по разделу «О нас – Цены» на сайте РОСТСАЙТ и сравнены со средним чеком агентств Москвы по тем же позициям.

Оговорка: цены зависят от состава работ, объема правок и региона показа рекламы, приведенные суммы – стартовые тарифы на дату публикации, актуальность сверяется в разделе цен на сайте.

Модель окупаемости ниже – расчет с вводными, а не гарантия дохода: средний чек 6 000 рублей, конверсия сайта в заявку 2,5%, закрытие заявки в продажу 30%.

По модели вложения возвращаются между шестым и девятым месяцем – при нише со средним циклом сделки, без учета сезонных провалов и без сложной продажи с длинным согласованием бюджета у самого заказчика.

Где заканчивается обещание подрядчика

Часть претензий к отрасли я признаю справедливой. Digital-агентства, которые продают стратегию без цифр или прячут исполнителей за менеджерами по продажам, действительно встречаются чаще, чем хотелось бы отрасли, и клиенты правы, когда требуют имя специалиста до подписания договора.

На часть претензий отвечаю фактами. Инструмент продвижения работает, когда за него отвечает команда с проверяемыми цифрами: правильно настроенная реклама и рабочий сайт вместе поднимают конверсию в разы, а не на доли процента, и рост виден по отчетам, которые совпадают со счетчиками заказчика.

Оговорка перед стартом

Модель окупаемости выше рисует ровную линию роста, а живой проект идет ступенями. Ниша с готовым спросом – сантехника, эвакуатор, доставка воды – окупает вложения быстрее модели. Сложная продажа с длинным циклом сделки – оборудование для завода, строительство дома – держит заказчика в минусе дольше девятого месяца, и я предупреждаю заранее, до старта работ, а не после первого счета. Гарантию дохода не дает ни один честный подрядчик: спрос и решение покупателя агентство не назначает.

FAQ: вопросы узкой специализации

Ниже – вопросы из практики: их задают клиенты РОСТСАЙТ до выбора digital-агентства, а часть – уже после неудачного опыта с прежним подрядчиком по продвижению.

1. Чем digital-агентство отличается от фрилансера на бирже? Штатной командой с ответственностью по договору и совокупностью услуг под одной крышей: разработка, дизайн, реклама, аналитика. Фрилансер отвечает за свой участок, а сборку и стыковку этапов берет на себя заказчик.

2. Можно ли заказать у подрядчика отдельно рекламу без сайта? Да, услуги делятся на отдельные позиции: настройка контекстной рекламы возможна без разработки сайта, если посадочная страница уже готова и выдерживает нагрузку.

3. Сколько времени занимает выбор digital-агентства без ошибки? Один-два вечера на пять вопросов из раздела про телефонный звонок и на проверку портфолио по рабочим ссылкам – более долгий выбор редко добавляет уверенности, если вопросы заданы по существу.

4. Что делать, если агентство уже взяло предоплату и пропало? Зафиксировать переписку и договор, направить претензию с требованием возврата аванса, при отказе – обращаться в суд с требованием взыскать неотработанную сумму и неустойку, как в деле из начала статьи.

5. Обязательно ли digital-агентство должно быть в Москве? Нет: агентство полного цикла работает удаленно по всей стране, а офис в Москве не гарантирует более высокого качества работы, чем офис в регионе.

6. Как проверить, что рекламный бюджет действительно потрачен на показы? Запросить доступ к рекламному кабинету от имени заказчика и сверить сумму списаний с суммой в счете агентства – расхождение больше комиссии, прописанной в договоре, повод для прямого вопроса подрядчику.

7. Стоит ли выбирать подрядчика по рейтингу в поисковой выдаче? Рейтинг и первые строки выдачи по запросу «рейтинг digital-агентств» показывают бюджет на собственную рекламу компании, а не качество работы для чужих клиентов – полезнее сверить рейтинг со ссылками на реальные проекты и связаться напрямую с указанными в кейсах заказчиками.

8. Чем рискует заказчик, если подрядчик работает без юридического лица? Договор с физическим лицом или самозанятым сам по себе не означает низкое качество работы, но заказчику стоит заранее проверить статус исполнителя, реквизиты, условия ответственности, порядок передачи прав и то, на чье имя оформляются домен, рекламные кабинеты и другие активы проекта.

Итог: за словом digital-агентство стоит команда или пересылка чужих файлов

Digital-агентство – не гарантия качества сама по себе, а вывеска, за которой прячется и посредник без штата, и команда, которая действительно делает сайты и приводит заявки.

Разница видна по именам сотрудников, по цифрам в отчете и по документам в смете, а не по красоте презентации на первой встрече.

Проверка занимает один звонок и пять вопросов, а стоит эта проверка дешевле, чем 3,5 миллиона рублей без упаковки, товарного знака и рекламы.

Что сделает РОСТСАЙТ сразу после вашего обращения

После заявки я лично созваниваюсь с заказчиком и уточняю цель в деньгах: сколько заявок и по какой цене нужно получить. Дальше собираю команду под конкретную задачу – дизайнера, разработчика, специалиста по рекламе – и присылаю смету с разбивкой по этапам и именами исполнителей.

Первый макет или черновик рекламного кабинета заказчик видит до перевода следующего платежа.

Заказать услуги digital-агентства в Москве и в любом регионе России можно по телефону +7 (964) 967-79-70, почте info@rostsayt.ru или через форму на сайте rostsayt.ru.

Офис агентства – Москва, пр-т Вернадского, д. 8А, режим работы Пн–Пт 9:00–18:00.

Портфолио с рабочими ссылками – в разделе rostsayt.ru/portfolio и в сообществе vk.com/rost_sayt.

Узнавайте, как создаются яркие маркетинговые концепции и успешные бизнес-проекты, в видеоразборах РОСТСАЙТ на RUTUBE.

Об авторе

Владимир Кривов – бизнес-тренер федерального уровня, основатель Школы Бизнеса и руководитель сообщества «Лидеры знаний» с представительствами более чем в 90 городах России. Лауреат премии «Предприниматель года» и победитель в номинации «Маркетолог года» по версии делового журнала PERSONO. Автор книги «Красная кнопка», изданной ведущим отечественным издательством «Эксмо», крупнейшим в Европе.

Владимир Кривов специализируется на внедрении адаптивных воронок продаж, управлении юнит-экономикой и выстраивании автономных систем без постоянного контроля со стороны собственника. Регулярно выступает экспертом и комментатором на федеральных телеканалах и в ведущих деловых изданиях («Коммерсантъ», РБК/Радио, «Известия»). Владимира приглашают разбирать вопросы маркетинговых стратегий, регулирования рынка рекламы и кибербезопасности.

Кривов – разработчик авторских управленческих методик: «Позиционная борьба» – занятие выгодной ниши без ценовых войн; «Закон пустого стула» – принятие решений с учетом интересов клиента или партнера; «Выравнивание поля» – синхронизация KPI отделов продаж и маркетинга. Владимир – основатель маркетингового интернет-агентства РостСайт, создающего и продвигающего сайты. В помощь предпринимателям Владимир Кривов ведет флагманские тренинги «Мозговой штурм» в Москва-Сити и в онлайн-режиме.

Иллюстрации: © РОСТСАЙТ, 2026