Интернет-маркетинг или 8 способов слить бюджет впустую

Представьте, что вы решили заказать интернет-маркетинг и стали выбирать связку каналов – контекстную рекламу, SEO-продвижение сайта, таргетинг во ВКонтакте или продвижение в нейросетевых сервисах. Но вместо стратега, который сначала разбирается в вашей нише и аудитории, на связь выходит менеджер маркетингового агентства, ведущий одновременно тридцать таких же проектов. Он копирует настройки чужой PR-кампании в новый рекламный кабинет, меняет название предприятия в тексте объявления, ставит дежурную картинку из бесплатного фотостока и включает показы.

Дальше менеджер присылает вам скриншот графика с показами и кликами и возвращается к переписке в мессенджере с оставшимися двадцатью девятью клиентами.  Целевая аудитория в подобной ситуации ничего не узнает о ваших товарах и услугах, а PR-кампания останется безликой копией сотни таких же проектов в сети.

Скорее всего, после месяца нулевых заявок вы отключите бюджет, спишете провал на «специфику ниши» и в то маркетинговое агентство больше не вернетесь.

Впрочем, проблемы, с которыми бизнес сталкивается в типичной ситуации, в маркетинговом агентстве РОСТСАЙТ не возникают.  Дальше – разберем восемь конкретных ошибок с цифрами вместо общих рассуждений про эффективность вложений в интернет-маркетинг.

Материал подготовил основатель РОСТСАЙТ – Владимир Кривов. Автор книги «Красная кнопка для сайта» и ведущий подкаста «Игроки». За пятнадцать лет работы с сайтами и рекламными кабинетами клиентов Владимир видел десятки способов потратить бюджет заказчика без единой заявки на выходе.

Деньги дорогие, ошибки в рекламе – тоже

Ставка ЦБ держится на уровне 14% с 24 июля 2026 года – кредит на пополнение оборотных средств обходится бизнесу дороже, чем годом ранее, и каждый рубль рекламного бюджета проверяется собственником внимательнее прежнего. В первом полугодии 2026 года в России открылось 66,7 тысячи компаний – минимум с 2010 года, закрылось 118,7 тысячи, по данным FinExpertiza на основе статистики ФНС.

Свыше 85% закрытий – административное исключение недействующих юрлиц из реестра ФНС, техническая уборка базы без реального банкротства бизнеса. Оставшаяся часть закрытий связана с реальным прекращением деятельности компаний, включая случаи, когда рекламный бюджет потрачен без единой заявки от покупателей. Динамика новых регистраций прямо показывает: предприниматели считают деньги перед стартом дела строже, чем в прошлые годы, и статья расходов на продвижение первым делом попадает под ревизию собственника бизнеса – раньше отдела логистики и раньше фонда оплаты труда.

Пока часть компаний режет расходы на продвижение бизнеса в интернете вслепую – отключает рекламу целиком, замораживает SEO-подрядчика, останавливает публикации в блоге компании.

Освободившееся место в выдаче поисковика и в рекламном аукционе занимает участник, который продолжает платить за трафик и считать стоимость заявки. Аукцион контекстной рекламы не терпит пустоты: место, отключенное соседом по нише, забирает оставшийся конкурент за прежнюю ставку.

Что говорят на форумах о сливе бюджета интернет-маркетинга

Формулировки ниже приведены в обобщенном виде, дословные цитаты и авторство изменены по правилам работы с отраслевыми источниками.

• «Настроили рекламу подрядчику, бюджет кончился за неделю, заявок от клиентов ноль».

• «SEO-агентству платили полгода – тишина и в позициях сайта, и в звонках отдела продаж».

• «Вложили деньги в блог компании, статьи никто не читает, трафика на сайт с поиска нет».

• «Агентство прислало отчет на двадцать страниц про охваты рекламы, а про заявки клиентов – ни строчки».

Каждая из четырех жалоб звучит как приговор конкретному подрядчику, и в половине случаев приговор справедлив. Вторая половина жалоб – результат ожиданий заказчика, которые ни один добросовестный специалист по продвижению бизнеса в интернете выполнить физически не может, и об этом честно – чуть ниже, во врезке с оговоркой.

Из чего состоит интернет-маркетинг на самом деле

Суть интернет-маркетинга не сводится к рекламному кабинету или списку ключевых слов в таблице подрядчика. Работу выстраивает последовательность решений покупателя от первого клика до оплаты заказа. Первый слой – внимание аудитории: пользователь видит объявление, пост в соцсети или ссылку в выдаче поисковика и решает за доли секунды, кликнуть по ссылке или пролистать ленту дальше.

Здесь работает правило исследователя Гитты Линдгаард: впечатление о сайте или рекламном объявлении формируется за 50 миллисекунд, и решение кликнуть принимается раньше, чем пользователь успевает дочитать заголовок целиком.

1. Второй слой – доверие посетителя сайта. Пользователь попадает на посадочную страницу или в сообщество компании и за несколько секунд решает, остаться или закрыть вкладку браузера.

Великий психотерапевт Роберт Чалдини описал механизм социального доказательства: отзывы клиентов, кейсы с цифрами и портфолио выполненных проектов убеждают посетителя сильнее прямых обещаний рекламного текста. Компания Zappos построила доверие покупателей на бесплатном возврате товара без лишних вопросов и получила повторные заказы вместо разовых кликов по рекламе быстрой доставки.

2. Третий слой – решение о покупке. Здесь включается эффект, который описали Даниэль Канеман и Амос Тверски: потеря воспринимается покупателем острее равной по размеру выгоды, поэтому формулировка «не потеряйте скидку до конца недели» убеждает сильнее нейтрального «получите скидку».

Институт Baymard фиксирует: около 70% покупателей уходят с этапа оформления заказа на сайте – лишнее поле формы, непонятная стоимость доставки или обязательная регистрация обнуляют работу первых двух слоев и весь бюджет, потраченный на привлечение этого посетителя.

3. Четвертый слой – возврат покупателя без нового бюджета на рекламу. Эффект психолога Блюмы Зейгарник объясняет, почему начатое действие удерживает внимание человека до завершения: брошенная корзина товаров, недосмотренное видео о продукте или неоплаченный счет продолжают «висеть» в памяти покупателя.

Грамотное напоминание об этом факте закрывает сделку без дополнительного клика по платной рекламе.

4. Пятый слой добавился к первым четырем совсем недавно – присутствие компании в ответах нейросетевых сервисов. Пользователь все чаще задает вопрос напрямую чат-боту вместо строки поиска, и сервис формирует ответ на основе текстов, которые уже проиндексированы в сети. Компания без структурированных статей на сайте и без карточек товара с понятной разметкой остается невидимой для нейросети точно так же, как остается невидимой для классического поиска компания без SEO-продвижения сайта.

Бюджет на продвижение в нейросетевых сервисах – самая молодая статья расходов среди каналов продвижения бизнеса, и именно поэтому подрядчики реже всего отчитываются по ней конкретными цифрами.

Восемь способов слить бюджет на интернет-маркетинг

Список ниже собран из реальных заявок клиентов, которые приходят в РОСТСАЙТ после провальной кампании у предыдущего подрядчика. Каждый способ описывает конкретное действие или бездействие подрядчика с конкретной ценой ошибки для бюджета клиента.

Способ 1. Реклама без сквозной аналитики заявок

1. Рекламный кабинет без коллтрекинга на сайте. Подрядчик показывает клики и показы объявлений, а звонки с сайта остаются вне отчета – стоимость реального обращения клиента никто не считает.

2. Одна общая цель на весь рекламный трафик. Клик по объявлению «услуги компании» и клик по объявлению «цена услуги» ведут на одну и ту же страницу без разметки целей – сравнить эффективность двух объявлений невозможно физически.

3. UTM-метки на ссылках расставлены с ошибкой или отсутствуют. Данные Яндекс Метрики и рекламного кабинета расходятся на 30–40%, а решения о продолжении кампании принимаются по цифрам, которые не совпадают ни с одной из двух систем учета.

4. Отчет клиенту без разбивки расхода по кампаниям. Заказчик видит общую сумму трат за месяц без деления на канал, регион показа и тип устройства – источник слитого бюджета внутри общей цифры остается скрытым.

Способ 2. Ставка на один канал продвижения бизнеса в интернете

1. Весь бюджет уходит в контекстную рекламу одной системы. Конкурент поднимает ставку на аукционе Яндекс Директа – стоимость клика растет без предупреждения, а альтернативного источника заявок у бизнеса нет.

2. SEO-продвижение сайта запускается без рекламной подстраховки на старте. Первые позиции сайта в выдаче Яндекса и Google появляются через 3–6 месяцев регулярной работы, а собственник бизнеса рассчитывает на заявки с первой недели и разочаровывается в SEO раньше положенного срока.

3. Соцсети выбираются без учета площадки конкретной целевой аудитории. Бюджет на таргетированную рекламу уходит в сеть, где аудитория бизнеса физически не проводит время, – ошибка в выборе площадки объясняет отсутствие заявок при формально сильном рекламном креативе.

4. Отсутствует связка органического и платного трафика сайта. Пользователь видит рекламное объявление, уходит подумать о покупке, ищет компанию через поиск позже и не находит ее в выдаче – рекламный бюджет на первый клик потрачен, а итоговая заявка достается конкуренту с сайтом в топе поисковика.

Способ 3. Подрядчик работает без отчетности по заявкам клиента

1. KPI подрядчика ограничен показами объявлений и кликами вместо звонков и заявок клиентов. Отчет выглядит внушительно на двадцати страницах и не содержит ни одной цифры, которая интересует собственника бизнеса на самом деле.

2. Доступ к рекламному кабинету закрыт от заказчика. Проверить реальную ставку аукциона, регион показа объявлений и список минус-слов невозможно – заказчику приходится верить отчету подрядчика на слово каждый месяц.

3. Смена специалиста по рекламе без передачи истории кампании. Новый исполнитель запускает кампанию заново, тестовый период оплачивается второй раз из бюджета клиента, а накопленная статистика по ключевым словам и аудиториям безвозвратно теряется.

4. Ежемесячный отчет без сравнения с показателями предыдущего периода. Динамика стоимости заявки клиента от подрядчика скрыта – рост цены за клик остается заметным исключительно заказчику, который сам считает разницу цифр между месяцами вручную.

Способ 4. Накрутки и скликивание рекламного бюджета

1. Клики с одного диапазона IP-адресов в статистике рекламного кабинета. Конкурент или программа-бот открывает объявление компании десятки раз в сутки, бюджет расходуется без единого реального посетителя сайта.

2. Защита от скликивания рекламы не включена в настройках кабинета. Часть рекламных площадок предлагает встроенные фильтры бот-трафика, а подрядчик их не активирует – стоимость подключения защиты ниже стоимости бюджета, слитого ботами за неделю показов.

3. Партнерские сети показа объявлений работают без модерации площадок. Рекламное объявление компании показывается на сторонних сайтах с нецелевой аудиторией или откровенно ботовым трафиком, а система засчитывает такой клик как полностью оплаченный заказчиком.

4. Жалобы предпринимателей на скликивание рекламы конкурентами – частая тема отраслевых форумов: часть дневного бюджета уходит ботам и участникам рынка, заинтересованным в быстром исчерпании чужого рекламного лимита на день.

Способ 5. Блог и статьи компании без стратегии распределения трафика

1. Статьи для блога компании публикуются без анализа поисковых запросов аудитории. Текст пишется на тему, интересную автору статьи, вместо темы, которую реальные покупатели вводят в строку поиска перед заказом.

2. Отсутствует перелинковка между статьями блога компании. Каждая публикация существует изолированно от остальных, посетитель дочитывает один материал до конца и уходит с сайта без перехода на страницу конкретной услуги.

3. Контент публикуется без Schema-разметки и структуры заголовков. Поисковая система не может извлечь из статьи прямой ответ на вопрос пользователя для расширенного сниппета – материал теряет позицию в выдаче в пользу конкурента с корректной технической разметкой.

4. Публикации выходят без даты обновления и без указания автора статьи. Google и Яндекс снижают доверие к материалу без явного источника экспертизы – время автора на написание текста потрачено, а вес для ранжирования сайта текст не набирает.

Способ 6. Дублирование бюджета между разными подрядчиками

1. SMM-агентство и SEO-подрядчик дорабатывают один сайт без общего плана. Одна и та же посадочная страница компании переделывается дважды за месяц двумя исполнителями с противоположными рекомендациями по структуре текста.

2. Каждый подрядчик защищает в отчете результат собственного канала. Специалист по контекстной рекламе не упоминает органический трафик сайта, специалист по SEO не упоминает рекламу – общую стоимость привлечения клиента компании не считает ни один из двух исполнителей.

3. Отсутствует единая сквозная аналитика между рекламными каналами. Заявка, пришедшая по органическому переходу через неделю после рекламного клика, засчитывается системой как чисто органическая – реальный вклад рекламы в решение покупателя остается невидимым для владельца бизнеса.

4. Разработка одной и той же посадочной страницы оплачивается двум подрядчикам подряд. Смена агентства без готового технического задания приводит к повторной оплате базовой верстки страницы, которая уже существовала у предыдущего исполнителя.

Способ 7. Реклама без учета скорости и мобильной версии сайта

1. Рекламный трафик оплачен, а посадочная страница грузится дольше трех секунд. Оператор Vodafone в Италии зафиксировал прямую связь между временем загрузки страницы и числом отказов посетителей еще на этапе внутреннего теста своего сайта.

2. Форма заявки на сайте отказывается открываться на экране телефона. Свыше половины трафика по контекстной рекламе приходит с мобильных устройств, и нерабочая форма на телефоне обнуляет весь рекламный бюджет месяца одним техническим багом.

3. Задержка загрузки страницы в 100 миллисекунд – по расчетам Amazon в 2026 году именно столько стоило компании 1% продаж на сопоставимом по масштабу объеме трафика сайта.

4. Показатель PageSpeed сайта ниже 50 баллов при работающей рекламной кампании. Пользователь кликает по объявлению компании, ждет загрузку страницы дольше привычного и закрывает вкладку до появления формы заказа на экране.

Способ 8. Продвижение без учета сезонности спроса и стоимости денег

1. Одинаковый бюджет на рекламу в высокий и низкий сезон продаж. Ставка рекламного аукциона в высокий сезон растет вместе со спросом аудитории, а бюджет кампании остается прежним – доля показов объявлений компании падает без видимой причины для собственника бизнеса.

2. Расчет окупаемости рекламы делается без поправки на ключевую ставку ЦБ. Деньги, вложенные в кампанию сейчас, обходятся бизнесу дороже, чем кредит годом ранее, – модель окупаемости без этой поправки завышает реальную выгоду для заказчика.

3. Продвижение сезонного товара идет по одному сценарию круглый год. Запрос аудитории на конкретный товар исчезает на восемь месяцев в году, а рекламная кампания продолжает работать по прежним настройкам без паузы.

4. Нет отдельного плана продвижения на периоды падения спроса аудитории. 44% компаний ожидают падения прибыли по итогам 2026 года, по данным опроса Банка России, – бюджет интернет-маркетинга в подобном сценарии нуждается в пересмотре заранее вместо автоматического продления по старой схеме.

Оговорка честного маркетолога. Не каждая рекламная кампания без коллтрекинга – провал подрядчика, и не каждый исполнитель без публичного отчета – мошенник. Часть жалоб с форумов объясняется завышенными ожиданиями заказчика: реклама без сайта с рабочей формой заявки не даст результата ни у одного исполнителя, и вина здесь лежит не на одном подрядчике. Часть претензий к SEO-продвижению сайта без результата за первый месяц – тоже мимо цели: поисковая оптимизация физически не работает быстрее трех месяцев ни у одного агентства, включая РОСТСАЙТ. Признаю честно: клиентов с заявкой на разработку интернет-магазина я иногда отговариваю от рекламного бюджета в первый месяц работы – сначала форма заказа на сайте должна работать без сбоев, и лишь затем имеет смысл платить за трафик на нее.

Сколько подрядчик тратит на кампанию, а сколько выставляет в счете

Дальше – то, о чем агентства предпочитают молчать: реальная стоимость работы над кампанией внутри суммы, которая выставлена заказчику в счете за месяц.

Цифры в таблице – отраслевая оценка на основе открытых данных фриланс-бирж и вакансий digital-специалистов, точная маржа конкретного агентства зависит от штата и региона работы подрядчика.

Разница между реальной стоимостью работы и суммой в счете складывается из структуры любого агентства: аренда офиса, зарплата менеджера проекта, налоги и резерв на паузы между заказами закладываются в каждую строку сметы. Проблема начинается там, где эта наценка не отражается ни в одной цифре отчета, и заказчик оплачивает управленческие расходы агентства под видом работы над собственной рекламной кампанией. Конкретный вопрос подрядчику про число часов специалиста на проекте за месяц расставляет большинство недоразумений по местам быстрее любого разбирательства.

Разборы рекламных кабинетов и SEO-смет на видео

На РуТюб-канале агентства РОСТСАЙТ разобран реальный рекламный кабинет клиента, который полгода платил за клики без единой заявки от покупателей, – по шагам показано, где именно терялся бюджет кампании и что изменилось после подключения коллтрекинга на сайт.

Отдельный выпуск канала посвящен разбору сметы подрядчика по SEO-продвижению сайта: как отличить реальную работу над структурой и контентом сайта от переписанного отчета месячной давности – с конкретными вопросами, которые стоит задать текущему исполнителю на ближайшей встрече.

Сколько стоит интернет-маркетинг в РОСТСАЙТ и на рынке Москвы

Ниже – тарифы РОСТСАЙТ для сравнения с рыночными ценами. Точная стоимость интернет-маркетинга для конкретного бизнеса зависит от ниши, региона и текущего состояния сайта – цифры уточняются на аудите перед стартом работ.

Заказать интернет-маркетинг под ключ можно отдельной услугой на каждый канал или единой связкой каналов с общим бюджетом и одним отчетом по заявкам клиентов вместо отчета по показам объявлений.

Расчет окупаемости интернет-маркетинга: модель на входных параметрах

Модель ниже строится на конкретных входных параметрах и приведена как иллюстрация методики расчета для конкретного бизнеса. Гарантий дохода модель не дает – итоговый результат зависит от ниши, региона и стартового состояния сайта заказчика.

Входные параметры модели

Результат по контрольным месяцам

Итог за год работы

Количество заявок между контрольными месяцами рассчитано по кварталам на основе значения ближайшего контрольного месяца – упрощение для наглядности расчета.

Реальная динамика заявок зависит от сезонности спроса и конкретной ниши бизнеса заказчика, гарантий фиксированного числа заявок ни один добросовестный подрядчик не дает.

FAQ: на непростые вопросы об интернет-маркетинге отвечаю без прикрас

1. Сколько стоит интернет-маркетинг для малого бизнеса в Москве? Стоимость зависит от набора каналов: SEO-продвижение сайта по тарифу «Город» стоит 19 000 руб./мес., контекстная реклама пакетом «Все включено» – от 7 000 руб./мес., ведение сообщества ВКонтакте – от 30 000 руб./мес. Комплексная связка каналов обходится дешевле суммы отдельных агентств за счет единого специалиста и общего отчета по заявкам.

2. Через сколько месяцев виден результат от интернет-маркетинга? Контекстная реклама дает первые клики и заявки клиентов в течение недели после запуска кампании. SEO-продвижение сайта показывает первые позиции в выдаче поисковика через 3–6 месяцев регулярной работы – более быстрый результат от органического поиска не обещает ни одно агентство на рынке.

3. Можно ли заниматься интернет-маркетингом без SEO-продвижения сайта, опираясь исключительно на рекламу? Технически можно, но при остановке рекламного бюджета трафик на сайт компании падает до нуля в тот же день. SEO-продвижение сайта формирует источник заявок клиентов, который продолжает работать после паузы в рекламном бюджете.

4. Как проверить, что бюджет на рекламу не сливается впустую? Запросить у подрядчика доступ к рекламному кабинету, включить коллтрекинг для учета звонков с сайта и требовать ежемесячный отчет с разбивкой заявок клиентов по каждой кампании вместо сводного отчета по показам и кликам.

5. Что входит в состав комплексного интернет-маркетинга под ключ? Набор обычно включает SEO-продвижение сайта, контекстную рекламу в Яндексе и Google, ведение сообществ в соцсетях и продвижение в нейросетевых сервисах – состав каналов подбирается под нишу и бюджет конкретного заказчика на аудите перед стартом работ.

6. Стоит ли доверять агентству, которое обещает заявки клиентов каждый час? Обещание фиксированной частоты заявок противоречит статье 5 закона о рекламе и не может быть гарантировано ни одним добросовестным подрядчиком – рекламный аукцион и поведение аудитории не поддаются подобным гарантиям.

7. Почему у одного и того же канала разная стоимость заявки у разных компаний? Стоимость заявки клиента зависит от конкуренции в нише на конкретном рекламном аукционе, состояния посадочной страницы сайта и региона показа объявлений – прямое сравнение цифр двух разных компаний без учета этих параметров некорректно.

Главный вывод об интернет-маркетинге без утечек бюджета

Восемь способов слить бюджет интернет-маркетинга встречаются у большинства предпринимателей, обратившихся в РОСТСАЙТ за последний год работы агентства. Каждый способ решается конкретным действием:

• подключить коллтрекинг звонков,

• развести бюджет по нескольким каналам,

• потребовать у подрядчика отчет по заявкам клиентов вместо отчета по показам объявлений.

Интернет-маркетинг без утечек бюджета становится результатом методичной работы с цифрами на каждом этапе кампании конкретного бизнеса.

Что сделает РОСТСАЙТ после обращения

РОСТСАЙТ проводит аудит текущей рекламной кампании и SEO-продвижения сайта заказчика, показывает, на каком именно этапе теряется бюджет, и предлагает связку каналов интернет-маркетинга под конкретную нишу бизнеса – с ежемесячным отчетом по заявкам клиентов вместо отчета по показам объявлений.

Здесь интернет-маркетингом занимается директор агентства и штатная команда специалистов. Начиная с 2011 года РОСТСАЙТ выпустил свыше 700 проектов и уделяет отчетности по заявкам клиентов такое же внимание, как настройке самой рекламы – вне зависимости от города и масштаба бизнеса заказчика. 

Каждая заявка клиента разбирается индивидуально: какая ниша, какой чек, кто настоящий покупатель и через какой канал он обычно ищет похожие товары – и лишь после этого разговора запускается рекламный кабинет.

Контакты агентства: 119311, Москва, пр-т Вернадского, дом 8А, офис агентства РОСТСАЙТ. Телефон: +7 (964) 967-79-70. Почта: info@rostsayt.ru. Портфолио выполненных проектов: rostsayt.ru/portfolio.

Сообщество: vk.com/rost_sayt. Разборы рекламных кабинетов и SEO-смет клиентов – на РуТюб-канале агентства. Режим работы: Пн–Пт, с 9:00 до 18:00 по московскому времени.

Об авторе

Владимир Кривов – бизнес-тренер федерального уровня, основатель Школы Бизнеса и руководитель сообщества «Лидеры знаний» с представительствами более чем в 90 городах России. Лауреат премии «Предприниматель года» и победитель в номинации «Маркетолог года» по версии делового журнала PERSONO. Автор книги «Красная кнопка», изданной ведущим отечественным издательством «Эксмо», крупнейшим в Европе.

Владимир Кривов специализируется на внедрении адаптивных воронок продаж, управлении юнит-экономикой и выстраивании автономных систем без постоянного контроля со стороны собственника. Регулярно выступает экспертом и комментатором на федеральных телеканалах и в ведущих деловых изданиях («Коммерсантъ», РБК/Радио, «Известия»). Владимира приглашают разбирать вопросы маркетинговых стратегий, регулирования рынка рекламы и кибербезопасности.

Кривов – разработчик авторских управленческих методик: «Позиционная борьба» – занятие выгодной ниши без ценовых войн; «Закон пустого стула» – принятие решений с учетом интересов клиента или партнера; «Выравнивание поля» – синхронизация KPI отделов продаж и маркетинга. Владимир – основатель маркетингового интернет-агентства РостСайт, создающего и продвигающего сайты. В помощь предпринимателям Владимир Кривов ведет флагманские тренинги «Мозговой штурм» в Москва-Сити и в онлайн-режиме.

Иллюстрации: © РОСТСАЙТ, 2026