Сайт, который «не продаёт», почти никогда не бывает плох целиком. Обычно в цепочке из пяти звеньев рвётся одно, а владелец переделывает остальные четыре — меняет дизайн, переписывает тексты, заказывает анимацию. Через месяц заявок столько же, зато потрачен ещё один бюджет.
Считать тут нужно не эстетику, а произведение. Деньги на входе — это трафик, помноженный на долю посетителей, оставивших контакт, помноженный на долю заявок, доведённых до сделки, и на средний чек. Множители перемножаются, поэтому провал одного обнуляет старания во всех остальных: сто тысяч посетителей при неработающей форме дают ровно ноль, а безупречная посадочная страница без трафика — тоже ноль.
Дальше разберу цепочку по звеньям и покажу, как за вечер найти то самое узкое место у себя, не заказывая аудит.
Вопросы к сайту, который не приносит заявок, :
- Из каких множителей на самом деле складывается выручка с сайта?
- Что должно быть на первом экране, чтобы человек не ушёл за три секунды?
- Сколько полей оставить в форме и куда девать длинные анкеты?
- Как понять за вечер, где именно теряются деньги на вашем сайте?
Скорость ответа влияет сильнее правок на странице
Проверять цепочку нужно с конца, а не с начала — так дешевле. Начните с вопроса, что происходит с уже приходящими заявками: сколько их было за прошлый месяц, за сколько минут в среднем на них ответили, сколько раз перезвонили тем, кто не взял трубку. У большинства компаний, жалующихся на сайт, обнаруживается, что часть обращений вообще не обработана: письмо ушло в спам, менеджер увидел заявку через сутки, номер набрали один раз в неудачное время.
Скорость первого ответа влияет на продажи сильнее, чем любая правка на странице. Человек, отправивший заявку, в этот момент выбирает и, скорее всего, написал ещё двоим. Разница между ответом за пять минут и ответом на следующее утро — это разница между вашей сделкой и чужой.
Только убедившись, что заявки доезжают и обрабатываются, идите выше по цепочке — к самой странице. Иначе вы будете наращивать поток в дырявое ведро.
О первом экране и о трёх вопросах посетителя
Решение остаться принимается за несколько секунд, и в эти секунды человек молча задаёт три вопроса: туда ли я попал, чем это лучше соседней вкладки, что делать дальше. Первый экран обязан отвечать на все три без прокрутки.
Заголовок собирается по формуле: что вы делаете, для кого, за счёт чего и чем это подтверждается. «Профессиональный подход и индивидуальные решения» не отвечает ни на один из трёх вопросов, «Кухни на заказ по вашим размерам, замер и проект за два дня, гарантия пять лет» — отвечает на все. Подтверждение — это цифра, срок, гарантия, но не эпитет.
Дальше — одно целевое действие. Не пять кнопок разного цвета, а одна главная и одна запасная для тех, кто ещё не готов говорить: посчитать стоимость, скачать образец, посмотреть работы. Когда действий много, человек не выбирает лучшее, он не выбирает вообще.
И третье, что видно сразу: доказательства вместо обещаний. Фотографии реальных работ, а не стоковые улыбки. Имена и должности в отзывах. Конкретные сроки. Всё, что нельзя проверить, читается как шум и не участвует в решении.
Обещание из объявления повторяется в заголовке страницы
Отдельный источник потерь — разрыв между тем, что человек искал, и тем, что увидел. Реклама обещает срочный ремонт стиральных машин, страница открывается общим каталогом бытовой техники. Формально посетитель пришёл, фактически он ушёл, а деньги за клик списаны.
| Что искал человек | Куда его вести | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Конкретную услугу или модель | На страницу этой услуги с ценой | Главная страница сайта |
| Цену и сравнение | На страницу с расчётом или прайсом | «Цена по запросу» |
| Название компании | На главную с контактами на виду | Долгий рассказ о миссии |
| Решение проблемы, ещё без выбора подрядчика | На разбор проблемы с мягким призывом | Немедленная кнопка «Купить» |
Правило простое: обещание из объявления должно дословно повторяться в заголовке страницы. Это не хитрость, а подтверждение для посетителя, что он попал по адресу, и оно снимает половину отказов на первых секундах.
Лишние поля, тяжёлые картинки, мобильные поломки
Форма — место, где потери измеримы точнее всего. Каждое лишнее поле стоит вам части заявок, а нужны на первом шаге ровно два: как связаться и с чем обращается человек. Всё остальное — паспортные данные, адрес, удобное время, источник информации о компании — выясняет менеджер в разговоре, ему за это платят.
Если анкета действительно длинная, разбейте её на шаги и спрашивайте контакт на первом, а не на последнем: тогда брошенная на середине заявка всё равно остаётся у вас. Кнопка должна называть результат — «Получить расчёт», «Записаться на замер», — а не быть безымянной «Отправить». После нажатия человек обязан увидеть подтверждение и понять, когда с ним свяжутся.
Скорость загрузки — второй множитель, который правится техникой, а не текстом. Нормальный ориентир: основное содержимое первого экрана появляется примерно за две секунды на обычном мобильном интернете. Основные тормоза предсказуемы: тяжёлые несжатые фотографии, десяток сторонних скриптов, чужие виджеты чатов и карт, подгружаемые до того, как страница отрисовалась. Сжать картинки и убрать неиспользуемые скрипты обычно дешевле и полезнее, чем переписать все тексты.
И проверьте страницу на телефоне руками, а не на макете. Большая часть посетителей приходит именно оттуда, а типичные поломки видны за минуту: горизонтальная прокрутка, кнопка под панелью браузера, номер телефона, который не набирается нажатием, всплывающее окно на весь экран с крестиком в один пиксель.
Как найти узкое место за один вечер
Не нужен большой аудит — нужен один спокойный вечер и записанные числа. Пройдите пять шагов подряд.
- Выпишите за прошлый месяц: посетителей, заявок, разговоров, сделок. Четыре цифры, больше не надо.
- Посчитайте переходы между ними. Меньше процента заявок от посетителей — проблема на странице. Много заявок и мало разговоров — проблема в обработке. Много разговоров и мало сделок — проблема в предложении или в цене, а сайт ни при чём.
- Откройте сайт на своём телефоне и засеките, за сколько секунд появилось содержимое. Отправьте заявку через настоящую форму и посмотрите, куда она пришла и через сколько минут вам ответили.
- Покажите первый экран человеку не из вашей отрасли и попросите пересказать: чем занимается компания, для кого и что предлагают сделать. Если пересказ не совпал с задуманным — переписывать нужно заголовок, а не дизайн.
- Посмотрите записи поведения посетителей и карту кликов, если стоит аналитика. Места, где люди упираются и уходят, видны глазами и не требуют интерпретации.
Порядок правок и то, чего сайт не умеет
Чинить надо по одному изменению за раз, иначе вы никогда не узнаете, что сработало. Правьте самое дешёвое и быстрое сверху: обработка заявок, потом заголовок первого экрана, потом форма, потом скорость, и только затем всё остальное. Между правками дайте пройти хотя бы паре недель, чтобы накопились числа, — иначе вы будете реагировать на случайные колебания.
И держите в голове границу применимости всей этой арифметики: сайт умеет превращать интерес в разговор, но не умеет создавать спрос там, где его нет, и не спасает предложение, которое рынку не нужно. Если после починки всех звеньев цифры не двигаются — вопрос уже не к странице, а к тому, что и кому вы продаёте.
Комментарии