Зерно, которое в России не растёт ни в одном регионе, дорожает по причинам, к московской кофейне отношения не имеющим: засуха в бразильском штате, тайфун во Вьетнаме, решение трейдера на нью-йоркской бирже. А объяснять новую цену приходится гостю у кассы, и объяснять каждому по отдельности.
Кофе — биржевой товар: арабика торгуется в Нью-Йорке, робуста в Лондоне, и в последние сезоны котировки обновляли многолетние максимумы после неурожаев сразу у двух крупнейших поставщиков. К этой цифре прибавляются фрахт, страховка, пошлина, курс рубля, обжарка, упаковка и наценка дистрибьютора. До прилавка доезжает цена, в которой исходная котировка уже почти не читается, — и доезжает с задержкой в несколько месяцев, потому что обжарщик работает на зерне, закупленном по старым контрактам.
Эта задержка и создаёт главную путаницу. Собственник видит новости о рекордах на бирже, но прайс поставщика ещё старый, и решение откладывается. Потом приходит прайс, и решать приходится срочно — в худший для этого момент. Разбираю задачу целиком: она общая для всех, кто закупает импортное сырьё, будь то зерно, какао, бумага или автозапчасти.
Ниже — то, о чём меня спрашивают владельцы кофеен, когда приходит очередной прайс:
- Какую часть цены чашки на самом деле занимает зерно?
- Почему нельзя просто прибавить к ценнику ту же долю, на которую вырос закуп?
- Как поднять цену и не потерять постоянных гостей?
- Что делать, если поднимать нельзя — рядом сетевая кофейня?
Зерно — не самая дорогая часть чашки
Первый расчёт, который стоит сделать до всякой паники: сколько граммов зерна уходит в конкретный напиток и сколько это стоит по новому прайсу. Цифра почти всегда оказывается меньше ожидаемой. В себестоимости чашки капучино зерно уступает и молоку, и одноразовому стакану с крышкой, а рядом с арендой квадратного метра и фондом оплаты труда бариста выглядит совсем скромно.
Отсюда следует неприятный вывод, который собственники обычно не хотят слышать. Рост закупочной цены зерна вдвое поднимает себестоимость чашки заметно меньше, чем вдвое — а вот прибавка к аренде на десятую часть бьёт по прибыли сильнее любых биржевых рекордов. Кофе просто заметнее: он на слуху, про него пишут, и его удобно назвать причиной.
Поэтому первый шаг после нового прайса — не переписывание меню, а разбор структуры затрат по каждой позиции отдельно. У эспрессо и у латте разная чувствительность к зерну: в первом оно почти вся себестоимость, во втором его перевешивает молоко. Это значит, что и повышать цены на них надо по-разному, а не единым процентом по всему листу.
Кто на самом деле платит за бразильскую засуху
По цепочке от плантации до стакана рост цены распределяется неравномерно, и распределяет его не справедливость, а переговорная сила. Фермер получает биржевую цену за вычетом всего, что заберут посредники. Трейдер зарабатывает на разнице и на хеджировании. Импортёр и обжарщик закладывают подорожание в прайс, но не сразу и не полностью — они боятся потерять объём. Кофейня стоит последней и упирается в потолок, за которым гость перестаёт покупать.
Эту тему разбирал телеканал Москва 24, и меня позвали в выпуск как эксперта. Но телевизионный сюжет отвечает на вопрос «почему дорожает», а собственнику нужен ответ на другой — «сколько из этого перекладывать на гостя». Полностью переложить нельзя: спрос на чашку эластичнее, чем кажется, особенно в спальном районе, где рядом есть кофе за меньшие деньги. Не перекладывать нельзя тем более: маржа в общепите не выдерживает молчаливого поглощения роста.
Практика последних лет показала третий путь, о котором говорят реже. Часть подорожания уходит не в ценник, а в изменение самого продукта: пересобирается бленд, доля дорогой арабики уменьшается в пользу качественной робусты, меняется поставщик молока, исчезают позиции с низкой маржой и медленным оборотом. Гость видит прежнюю цену на привычном напитке — и это ровно тот момент, когда решение легко испортить.
Четыре способа отреагировать на новый прайс
Реакций всего четыре, и у каждой своя цена. Ошибка не в выборе одной из них, а в том, что выбор делается вслепую.
| Решение | Что получаете | Чем платите |
|---|---|---|
| Поднять цену на все позиции | Маржа восстановлена сразу | Часть гостей уходит, возвращаются не все |
| Поднять точечно, по чувствительным позициям | Основной поток сохранён | Требует расчёта по каждой строке меню |
| Изменить рецептуру или поставщика | Ценник не тронут | Риск потерять узнаваемый вкус и лояльность |
| Оставить как есть | Время подумать | Прибыль тает молча, обнаруживается в отчёте |
Худший вариант — не четвёртый, а третий, сделанный тайком. Замену зерна постоянный гость чувствует раньше, чем прочитает об этом где-либо, и объясняет её себе сам: заведение стало хуже. Цена при этом не изменилась, значит, аргументов у вас нет. Тот же шаг, объявленный вслух и заранее, воспринимается совершенно иначе.
Как поднять цену и не потерять постоянных гостей
Повышение цены — это коммуникация, а не арифметика. Работают несколько приёмов, проверенных не только в общепите.
- Предупредить заранее. Табличка за две недели до изменения снимает эффект неожиданности, а именно он вызывает раздражение, а не сама сумма.
- Назвать причину конкретно. Не «в связи с ростом цен», а «зерно у нашего обжарщика подорожало, мы держали цену с зимы и больше не тянем». Расплывчатая формулировка читается как жадность.
- Дать выбор. Появление напитка на альтернативном зерне или меньшего объёма по прежней цене оставляет гостю решение и снимает ощущение ультиматума.
- Изменить шаг. Одно повышение на заметную величину переносится хуже, чем два маленьких с разрывом в квартал, но чаще двух раз в год трогать ценник не стоит — это разрушает привычку.
- Добавить причину остаться. Карта постоянного гостя, шестая чашка в подарок, утренняя цена до десяти — механики, которые удерживают частоту визитов, когда цена растёт.
Отдельно про постоянных. У кофейни выручку делают не случайные прохожие, а люди, приходящие несколько раз в неделю, и именно они первыми замечают новую цифру. С ними и стоит разговаривать в первую очередь — лично, у стойки, а не табличкой.
Почему скидка в момент подорожания добивает маржу
Стандартная реакция на падение потока после повышения — объявить акцию. Логика понятна: вернуть людей, пока не привыкли ходить в другое место. Арифметика при этом обычно не считается, а она безжалостна.
Когда себестоимость выросла, каждая проданная со скидкой чашка приносит меньше прибыли, чем раньше, а при глубокой скидке — уходит в минус. Чтобы компенсировать снижение цены на пятую часть, нужно продать заметно больше пятой части дополнительного объёма, и чем ниже маржа, тем сильнее расходятся эти цифры. Скидка требует прироста продаж тем большего, чем меньше у вас маржа, и в общепите с его расходами на аренду и персонал этот прирост почти никогда не достигается.
Есть и второй эффект, отложенный. Регулярные акции переучивают гостя ждать акцию. Через несколько месяцев вы обнаружите, что поток вырос только в дни скидок, а в обычные дни просел ниже исходного уровня. Возвращаться к полной цене после этого труднее, чем было поднимать её изначально.
Работающая альтернатива — не снижать цену, а увеличивать средний чек и частоту: выпечка к кофе, абонемент на месяц, предзаказ через приложение с готовым стаканом к приходу. Эти инструменты добавляют выручку, не разрушая ценовое восприятие.
Что посчитать до того, как менять ценник
Перед следующим прайсом от поставщика проверьте пять цифр — их достаточно, чтобы решение перестало быть интуитивным.
Первая: себестоимость каждой позиции меню отдельно, с граммовкой и стоимостью тары. Вторая: доля этой позиции в общем количестве чеков — начинать надо с того, что продаётся, а не с того, чем гордитесь. Третья: маржа в рублях, а не в процентах, потому что платите вы аренду рублями. Четвёртая: сколько чеков в день нужно, чтобы закрыть постоянные расходы, — это ваша точка безубыточности, и после подорожания она сдвинулась. Пятая: доля выручки от гостей, которые приходили и в прошлом месяце.
Последняя цифра важнее остальных. Бизнес, который держится на постоянных, переживает подорожание сырья, а бизнес на случайном потоке — нет. Первый может объяснить и договориться, второму объяснять некому: прохожий сравнивает две цифры на двух вывесках и уходит к меньшей. Если доля возвращающихся у вас низкая, работать надо не с ценником, а с ней — и начинать до того, как биржа в очередной раз обновит рекорд.
Комментарии