Известность и влияние путают постоянно, хотя это разные величины. Известность измеряется числом людей, которые знают ваше имя. Влияние измеряется числом решений, которые меняются после того, как вы высказали мнение. Владелец мастерской, знакомый тремстам жителям района, закрывает вопрос одним звонком, а человек с большой аудиторией в сети не сдвигает ни одного — потому что его слушают, но за него не отвечают.
Проверяется разница просьбой. Позвоните трём знакомым и попросите не денег, а поручительства: порекомендовать вас человеку, которого вы не знаете, своим именем. Готовность рекомендовать и есть та единица, в которой влияние считается. Всё остальное — узнаваемость, а она конвертируется в реальный вес далеко не всегда и не сама.
Тему эту я разбирал на предпринимательском форуме «Влияние», который проводит Елена Соколовская: там она заявлена в названии, и там же выяснилось, что каждый второй участник понимает под влиянием количество публикаций о себе.
Влияние — вещь собираемая, а не врождённая, и собирается она из четырёх частей. Ниже — по каждой:
- Почему известность не превращается во влияние сама собой?
- Из чего складывается репутация, если отзывы давно научились покупать?
- Чем десять поручителей сильнее тысячи знакомых?
- Что даёт предпринимателю занятие, которое не приносит денег?
Известность и влияние — разные валюты
Известность отвечает на вопрос «слышали ли обо мне». Влияние — на вопрос «меняется ли что-нибудь оттого, что я сказал». Между ними нет автоматического перехода, и я видел десятки людей, у которых первое росло годами, а второе стояло на месте.
Влияние стоит на трёх опорах; одну из них потерять можно, две — уже нет.
Первая — компетентность в чём-то узком. Не «разбираюсь в бизнесе», а «знаю, как устроен спрос на ремонт квартир в этом городе, и могу назвать сезонность по месяцам». Широкая экспертиза не запоминается, узкая — становится поводом позвонить именно вам.
Вторая — доступ. Ваше мнение должно доходить до тех, кто принимает решения. Человек может быть блестящим специалистом и не влиять ни на что, потому что его круг общения состоит из таких же специалистов, а не из заказчиков и распорядителей.
Третья — предсказуемость. Тот, чьё поведение просчитывается, получает поручения и рекомендации; тот, от кого не знаешь, чего ждать, не получает их даже при равной компетентности. Влияние — это разрешение говорить за других, и выдают его только предсказуемым людям.
Репутация собирается из закрытых обязательств
Репутация — не то, что о вас говорят вслух, а то, что о вас предполагают в ваше отсутствие. Отзыв можно попросить, иногда даже купить. А вот ответ на вопрос «к нему можно идти?», который человек даёт своему приятелю в разговоре без свидетелей, не покупается никак.
Складывается этот ответ из мелочей, и почти все они относятся не к качеству работы, а к обязательности. Перезвонил, когда обещал. Назвал срок и уложился. Предупредил о задержке до того, как её заметил заказчик, а не после. Отказался от работы, которую не тянет, вместо того чтобы взять и завалить.
Отдельный узел — поведение после ошибки, потому что ошибки будут у всех. Разница между теми, у кого репутация выдерживает провал, и теми, у кого нет, лежит в скорости признания. Тот, кто сам сообщил о проблеме и предложил решение, теряет немного. Тот, кто молчал до момента, когда скрывать стало нельзя, теряет накопленное за годы, причём не за ошибку, а за молчание.
И третье: репутация складывается медленно и на длинной дистанции почти не поддаётся ускорению. Год работы честнее любых публикаций о себе, потому что публикации читают, а работу проверяют.
Сеть держится на поручителях, а не на контактах
Тысяча контактов в телефоне и тысяча связей — разные вещи. Связь появляется в тот момент, когда человек готов поставить своё имя рядом с вашим перед третьей стороной. Таких людей у большинства предпринимателей десятки, а не сотни, и это нормально.
Поручительство — дефицитный ресурс, потому что рекомендующий рискует своей репутацией. Именно поэтому его не выпрашивают, а зарабатывают, и способов немного.
- Отдавать заказы, которые не тянете сами, и отдавать не абы кому. Тот, кому вы передали клиента, помнит это дольше, чем тот, кому вы что-то продали.
- Знакомить людей друг с другом без своего интереса в сделке. Связной становится узлом сети быстрее любого её участника.
- Делать чужую работу удобной: прислать данные раньше срока, подготовить документы так, чтобы принимающей стороне не пришлось переделывать.
- Не подставлять тех, кто уже поручился. Одна неудачная рекомендация закрывает канал навсегда, и закрывает молча — вам никто не объяснит, почему перестали звонить.
Проверить состояние своей сети можно списком: выпишите имена людей, которые за последний год привели вам клиента или партнёра по собственной инициативе. Длина списка и есть реальный размер вашей сети, всё остальное — записная книжка.
Публичное обязательство весит больше публичности
Выступление, книга, колонка, преподавание — это инструменты, но работают они не тем, чем кажется. Люди думают, что публичность даёт охват. На деле она даёт нечто иное: возможность взять на себя обязательство при свидетелях.
Сказанное со сцены проверяемо. Если человек утверждает, что не берётся за проекты без предварительного расчёта окупаемости, — это можно проверить, обратившись к нему. Если он называет цифры по своей отрасли — их сверят с собственным опытом. Публичная позиция ценна ровно настолько, насколько её можно опровергнуть: утверждение, за которое нельзя зацепиться, не даёт ни влияния, ни узнаваемости.
Отсюда практический вывод, который многим не нравится: сильнее всего звучит не перечисление достоинств, а честное описание того, чего вы не делаете и кому не подходите. Отказ от части рынка выглядит как потеря, а работает как сигнал — человек знает свои границы, значит, внутри границ ему можно верить.
И ещё: публичное обязательство надо выдерживать годами. Один яркий выход даёт всплеск внимания и ничего больше. Регулярность — десятки выступлений, сотни ответов на вопросы, годы одинаковой позиции — даёт вес.
Зачем предпринимателю занятие, которое не приносит денег
Вопрос о соединении дела и творчества обычно задают как вопрос о хобби. Меня в нём интересует другая сторона — влияние растёт не в центре отрасли, а на её границах.
Отраслевой круг замкнут: там все примерно поровну знают друг о друге, конкурируют за одних клиентов и заранее знают, кто что скажет. Новых решений и новых людей оттуда почти не приходит. А занятие вне профессии — музыка, спорт, преподавание, общественная работа — выводит вас к людям, которые никогда не пришли бы на отраслевую конференцию, и именно они потом оказываются заказчиками, партнёрами и теми, кто вас рекомендует.
Второй эффект тоньше. Дело без денежной цели показывает человека, а не его роль. С директором компании разговаривают настороженно, потому что подозревают продажу. С тем же человеком в зале, где он никому ничего не продаёт, разговаривают иначе, и это открывает разговоры, которые в переговорной не случились бы.
Оговорка обязательна: непрофильное занятие не заменяет результатов в основном деле. Предприниматель, который заметен везде и провален в собственной компании, теряет влияние быстрее всех — вопрос «а как у него самого дела?» всплывает первым.
Три признака, по которым влияние видно со стороны
Проверять себя лучше не ощущениями, а фактами за последний год.
Первый признак — к вам приходят советоваться до решения, а не после. Если знакомые предприниматели рассказывают о своих шагах постфактум, вы для них приятный собеседник, но не влияющее лицо.
Второй — вас упоминают в ваше отсутствие. Понять это можно по звонкам от незнакомых людей, которые начинаются словами «мне вас посоветовали». Их количество за год — самая честная метрика из всех, что тут вообще существуют.
Третий — вас зовут участвовать, а не оплачивать. Приглашение выступить, войти в совет, разобрать чужой проект означает, что ценят мнение. Приглашение стать спонсором означает, что ценят бюджет; это тоже неплохо, но к влиянию отношения не имеет.
И последнее, о чём редко предупреждают. Влияние — расходуемый ресурс: каждая рекомендация тратит часть накопленного, и восстанавливается оно только результатом того, за кого вы поручились. Поэтому люди, у которых влияния действительно много, рекомендуют скупо и почти никогда не делают этого по дружбе.
Комментарии