Поддержка культурного проекта живёт в головах предпринимателей на одной полке с благотворительностью: деньги отдали, доброе дело сделали, отдачи не ждём. Отсюда и способ, которым такие бюджеты обычно тратятся, — по личной симпатии владельца, без задачи и без единой цифры на выходе. А потом через год никто не может ответить, зачем это было.
Между тем фестиваль — это собранная в одном месте аудитория с известными интересами, которая пришла добровольно и находится в хорошем настроении несколько часов подряд. Рекламный кабинет за такой контакт берёт деньги и всё равно не даёт ни времени, ни настроения. Вопрос, следовательно, не в том, считается ли это маркетингом, а в том, почему из него почти никогда не выжимают того, что он может дать.
Я говорил об этом в передаче о городской культуре в связи с международным фестивалем друзей The Beatles, который проходит в Тольятти уже третий десяток лет. Разговор был про культуру, но у любого партнёрства есть вторая, деловая сторона, и о ней имеет смысл сказать отдельно и без стеснения.
Прежде чем ставить подпись под спонсорским соглашением, я — Владимир Кривов, руководитель РостСайт — прохожу по четырём вопросам:
- Что компания получает, кроме логотипа на афише
- Какие механики оставляют след, который можно посчитать
- Как измерять то, что произошло офлайн, без опросов и догадок
- По каким признакам отличить проект, с которым стоит связываться
Логотип на афише результатом не является
Стандартный спонсорский пакет состоит из упоминаний: имя в списке партнёров, баннер у сцены, строчка в анонсе, благодарность со сцены. Всё это выглядит как реклама и почти ничего не даёт.
Причина простая: человек на фестивале смотрит на сцену, а не на баннеры по её краям. Названия партнёров он в лучшем случае прочитает, но не запомнит, потому что они не связаны ни с чем, что он в этот вечер делает. Логотип работает только там, где марка уже известна: он напоминает, а не знакомит. Небольшой компании напоминать пока нечего.
Упоминание — это не механика, а фон. Пакет, состоящий из одних упоминаний, стоит воспринимать как цену входа, а не как то, за что платят. Ценность начинается там, где у посетителя появляется повод что-то сделать.
Что компания на самом деле покупает у фестиваля
Из моего опыта таких вещей ровно четыре, и слова «узнаваемость» среди них нет.
Право обратиться к аудитории от лица события, а не от своего. Разница огромная. Рекламное сообщение человек отбивает автоматически, сообщение от организаторов праздника, который ему нравится, он читает. Партнёр берёт взаймы чужое доверие — и это самая дорогая часть сделки.
Контакт с людьми, до которых иначе не дотянуться. У фестиваля своя аудитория, собранная годами, часто с очень определённым портретом. Для компании, работающей в том же городе, это готовый список людей с общим культурным фоном, среди которых доля предпринимателей и специалистов обычно выше средней.
Материал для собственных каналов. Съёмка, интервью, репортаж, фотографии — всё это потом живёт в почтовой рассылке, на сайте и в соцсетях компании месяцами. Событие идёт два дня, контент из него работает год.
Отношения. На таких проектах знакомишься с городской администрацией, площадками, другими партнёрами, прессой. Это не отражается ни в какой отчётности, но следующий проект собирается вдвое быстрее.
Четыре механики, которые оставляют измеримый след
Чтобы у партнёрства были цифры, к нему нужно приделать хоть какое-то действие. Работают вот эти, в порядке от простого к сложному.
| Механика | Что делает посетитель | Что считаем |
|---|---|---|
| Отдельная страница-адрес | Переходит по короткому адресу с афиши или программы | Заходы, источник, заявки с этой страницы |
| Своя точка на площадке | Подходит, участвует, оставляет контакт | Собранные контакты и их дальнейший путь |
| Совместный конкурс или розыгрыш | Регистрируется, чтобы участвовать | Регистрации и доля тех, кто позже купил |
| Промокод фестиваля | Называет код при заказе | Заказы с кодом и их средний чек |
Ключевое условие: адрес, код и точка входа должны существовать только у этого проекта. Как только партнёрство отправляет людей на общий сайт компании, след теряется навсегда, и любой разговор об отдаче превращается в спор о вере.
Второе условие — считать не только за дни события. У культурного партнёрства длинный хвост: часть людей вспомнит о вас через месяц, когда возникнет надобность. Поэтому окно наблюдения разумно брать в квартал, а не в неделю.
Как поставить счётчик на офлайн-аудиторию
Самая частая отговорка звучит так: мероприятие офлайн, посчитать невозможно. На деле измеримы четыре вещи, и всех четырёх обычно хватает.
- Прямые заходы на выделенный адрес. Их видно в статистике сайта поимённо по дням, и всплеск в дни события ни с чем не спутаешь.
- Поисковые запросы с названием компании. Если после события людей, которые ищут вас по имени, стало заметно больше, партнёрство сработало — узнавание превращается в намеренный поиск.
- Собранные контакты и их судьба. Не количество визиток само по себе, а сколько из них через месяц-два стали разговором о работе.
- Вопрос в форме заявки «откуда вы о нас узнали» с вариантом, названным по событию. Метод грубый, недооценивает раза в полтора, но динамику показывает честно.
Дальше остаётся простая арифметика: сумма взноса плюс стоимость работы своей команды делится на число полученных обращений. Полученная цена контакта сравнивается с ценой контакта в рекламе. Не сравнивается — значит, участвовали не за этим, и это тоже нормальный ответ, если он произнесён вслух заранее.
Почему такой контакт дороже рекламного, но живёт дольше
Контакт с фестиваля почти всегда выходит дороже клика. И почти всегда дольше не остывает.
Объяснение лежит в контексте. Человек, увидевший рекламу, помнит объявление. Человек, познакомившийся с компанией на событии, которое ему понравилось, помнит вечер — а компания идёт к этому воспоминанию приложением. Разрушить такую связку намного труднее, чем забыть баннер.
Отсюда следует и правильное место этого канала в общей схеме. Он плохо работает как источник срочных продаж: ждать заявок в понедельник после фестиваля бессмысленно. Он хорошо работает как то, что делает все остальные каналы дешевле, — люди, которые уже слышали название, лучше откликаются на обычную рекламу и меньше торгуются. Мерить его теми же линейками, что и контекстную рекламу, — верный способ разочароваться в нём незаслуженно.
Признаки проекта, с которым стоит связываться
Отбирать имеет смысл по четырём признакам, и первый из них — возраст. Событие с историей в десятки лет имеет собственную аудиторию, которая придёт независимо от афиши; новый проект продаёт вам надежду на посещаемость, а риск оставляет себе.
Второй — совпадение аудитории хотя бы по одному понятному признаку: город, возраст, род занятий, круг интересов. Если совпадения нет, остаётся чистая благотворительность — дело хорошее, но её не надо записывать в маркетинг и требовать от неё отчёта.
Третий — готовность организаторов к механикам. Спросите прямо, можно ли поставить свою точку, напечатать код в программе, снять интервью. Ответ «мы вас упомянем» означает, что вам продают строчку, а не партнёрство.
Четвёртый — уместность. Компания на культурном проекте должна выглядеть как его часть, а не как реклама, вклеенная в программу. Если единственный способ показать себя — перебить событие громкостью, лучше не участвовать вовсе: аудитория запомнит раздражение, и деньги сработают против вас.
Комментарии