Приезжий на выходные оставляет в музеях и на экскурсиях меньшую часть своих денег. Основное уходит на ночлег, еду, транспорт и покупки, которые он сделал бы и дома, только сделал их здесь. Именно поэтому спорить о том, окупается ли туризм билетами в галереи, бессмысленно: билет — это повод приехать, а выручка возникает в радиусе пятисот метров вокруг него.
У Москвы этот механизм виден лучше, чем у любого другого российского города, просто в силу масштаба. Миллионы визитов в год превращаются в загруженные гостиницы, заполненные залы ресторанов, оборот такси и, в конечном счёте, в рабочие места и налоги, которые платятся по месту работы. Город в этой схеме ведёт себя не как достопримечательность, а как продукт: у него есть аудитория, сезонность, конкуренты и понятная воронка от первого интереса до повторного визита.
Разбираю тут не рекламные ролики о городе, а конструкцию, по которой такие ролики вообще имеют смысл — и то, что из неё применимо к бизнесу, у которого нет ни Кремля, ни бюджета департамента.
Прежде чем считать поток приезжих, стоит закрыть четыре вопроса о деньгах — их-то обычно и пропускают:
- Кто в городе получает деньги туриста и в какой очерёдности?
- Зачем городу фестивали, если люди и так приезжают?
- Что мешает иностранцу потратить больше, чем он планировал?
- Как встроиться в турпоток компании, которая не работает в туризме?
Деньги приезжего расходятся веером
Полезно проследить путь одной суммы. Человек забронировал номер, доехал из аэропорта, три дня ел, дважды сходил в музей, купил подарки, вечером взял такси. Гостиница из полученного платит зарплату горничным и налог на имущество, ресторан закупает продукты у местных поставщиков, таксист заправляется на местной заправке, магазин заказывает следующую партию сувениров у мастерской в соседнем районе. Деньги не оседают в одной точке — они прокатываются по цепочке, и каждый оборот оставляет в городе часть себя.
Достопримечательность работает не кассой, а причиной приезда. Ровно поэтому города вкладываются в то, что само по себе не продаётся: набережные, пешеходные улицы, освещение, чистые фасады, скамейки, общественные пространства. Ни один из этих объектов не выставляет счёт посетителю, но каждый удлиняет время пребывания, а время пребывания напрямую конвертируется в число покупок.
Отсюда простая метрика, которой меряют территории во всём мире: не количество приехавших, а количество ночей и средняя трата за сутки. Гость, заехавший на день проездом, для экономики города почти невидим. Тот же гость, оставшийся на две ночи, приносит в несколько раз больше — и разницу между этими сценариями создают не музеи, а вечерняя программа.
Фестиваль — это лекарство от календаря
Гостиничный бизнес живёт под властью сезонности сильнее любого другого. Номер, не проданный во вторник в феврале, не продаётся никогда: он не хранится на складе и не переносится на май. Загрузка в тридцать процентов означает, что три четверти персонала и всё здание содержатся за счёт оставшейся четверти проданных ночей.
Городские события существуют главным образом ради этой проблемы. Фестивали, ярмарки, световые программы, спортивные и культурные мероприятия расставляются не там, где красиво, а там, где в календаре провал: конец зимы, межсезонье, будние дни. Их задача — превратить размытое «надо бы как-нибудь съездить» в конкретные даты в календаре.
У Москвы годовой круг таких поводов собран довольно плотно: новогодние ярмарки, весенние и летние городские сезоны, фестивали света и музыки, крупные спортивные события. Со стороны это выглядит как развлечение за счёт бюджета, по сути — как выравнивание загрузки инфраструктуры, которая иначе простаивает половину года. Тот же приём работает в масштабе одного отеля, ресторана или музея: собственная программа на мёртвый месяц окупается не билетами, а тем, что не пришлось увольнять и снова нанимать людей.
Что мешает гостю потратить больше
Барьеры на пути денег приезжего почти всегда бытовые, и почти все они устранимы силами самого бизнеса, без участия города.
- Язык. Меню, ценник и указатель, понятные только местному, снимают с чека всё, что человек не решился спросить.
- Оплата. Незнакомый способ расчёта — самый быстрый способ отменить покупку, которую посетитель уже мысленно совершил.
- Навигация. Заведение, которое сложно найти по карте, теряет не только этого гостя, но и его рекомендацию.
- Часы работы. Приезжий гуляет в другом ритме: он свободен вечером и в выходные, то есть тогда, когда половина городских точек закрыта.
- Незнание местных правил. Человек не понимает, нужна ли запись, принято ли заходить без брони, где очередь. Неопределённость он решает в пользу того, чтобы пройти мимо.
Каждый пункт снимается недорого, и любой из них даёт прирост выручки больше, чем реклама на ту же сумму. Проще не привести нового посетителя, а перестать терять уже пришедшего — на туристическом потоке это правило работает жёстче, чем в любом другом сегменте, потому что второй попытки у гостя не будет: он уедет в воскресенье.
Почему второй приезд стоит дешевле первого
Первый визит человека в город оплачен огромной машиной: транспортной доступностью, узнаваемостью, публикациями, чужими рассказами, рекламой, инфраструктурой. Второй визит оплачен впечатлением от первого — и обходится всем участникам в разы дешевле.
Разница особенно заметна в поведении. Гость, приехавший впервые, идёт по обязательному списку главных объектов и тратит деньги предсказуемо и неглубоко. Приехавший второй раз обязательную программу уже закрыл: он идёт в районы, в небольшие заведения, на локальные события, покупает не магниты, а вещи — и оставляет заметно больше. Экономика повторного визита выгоднее ровно потому, что вторично приезжает уже не турист, а полугость, которому не нужно объяснять, как здесь всё устроено.
Вывод для города очевиден, но он же и вывод для отдельной компании: удержание дешевле привлечения на любом уровне — от кофейни до столицы. Разница только в том, что бизнес может послать письмо своей базе, а город удерживает через впечатление, которое человек уносит с собой и пересказывает дома.
Как встроиться в поток, если вы не туристический бизнес
Приезжие тратят деньги далеко за пределами гостиниц и экскурсий: в парикмахерских, аптеках, химчистках, у стоматологов, в мастерских, в магазинах у метро. Никто из этих предпринимателей себя туристическим бизнесом не считает, и почти никто не делает четырёх простых вещей.
Первое — сделать себя видимым на картах. Карточка организации с реальными фотографиями, точными часами работы и отвеченными отзывами обходится в один рабочий день, а для приезжего она заменяет и вывеску, и рекомендацию знакомого. Второе — выложить цены. Гость города не станет звонить и уточнять; он выберет того, у кого прайс на виду. Третье — короткий понятный маршрут «как дойти» с ориентирами, а не с адресом: незнакомый человек не считывает номера домов. Четвёртое — сотрудничество с соседями: отель напротив, хостел за углом и кофейня в том же дворе постоянно отвечают на вопрос «а где тут поблизости...», и попасть в этот ответ стоит дешевле любой рекламы.
Отдельно про сувенирный соблазн. Пытаться продать приезжему то, что он и дома купит, — тупик. Работает обратное: продавать то, что здесь делают, здесь чинят или здесь умеют лучше. Уникальность продаётся дороже удобства ровно до тех пор, пока она настоящая.
Если ваш город не столица
Механика не зависит от размера, зависит масштаб цифр. Небольшому городу бессмысленно соревноваться списком объектов — соревнуются одним поводом, ради которого стоит проехать двести километров. Один ежегодный фестиваль, одно производство с экскурсией, одна гастрономическая специальность, один маршрут выходного дня — этого достаточно, чтобы у людей появилась причина съехать с трассы.
Проверить готовность можно на трёх вопросах, и ответы на них обычно неутешительны. Сколько в городе мест, где приезжий может поесть в девять вечера в понедельник? Что он увидит на карте, если наберёт название города и слово «посмотреть»? Есть ли хоть один повод остаться на вторую ночь? Пока ответ на третий вопрос отрицательный, любые вложения в привлечение потока работают на соседей — тех, у кого этот человек всё-таки заночует.
Комментарии