Средний чек в магазине полуфабрикатов — несколько сотен рублей, наценка с него измеряется десятками. Теперь возьмите стоимость перехода из рекламной выдачи в конкурентной продуктовой тематике и посчитайте, сколько кликов должно окупить одну пачку пельменей. Ответ обычно неприятный: чтобы вернуть деньги за привлечение одного посетителя, он должен прийти не однажды, а ходить к вам полгода.
Мы выезжали командой к такому магазину — окраина, поток мимо, вывеска в тени деревьев, владелец уже считал дни до закрытия и был уверен, что спасение находится в интернете. Спасение находилось в двухстах метрах от двери: пешеходный переход, автобусная остановка, выход из соседнего сетевого магазина и три подъезда дома напротив, жильцы которого о существовании точки просто не знали.
Партизанский маркетинг — это не про смешные выходки ради просмотров в интернете. Это про правило: рубль тратится там, где физически ходит ваш покупатель, и каждый потраченный рубль замеряется. Ниже разбираю, как такая работа устроена по шагам.
О двухстах метрах вокруг двери магазина — директор агентства РостСайт Владимир Кривов:
- отчего онлайн-реклама разоряет магазин у дома, а не выручает его;
- какие уличные приёмы дают поток при нулевом бюджете;
- как посчитать, окупилась акция или нет;
- что делает продавец за прилавком, чтобы приведённый человек вернулся.
Покупатель магазина живёт в семи минутах пешком
У точки шаговой доступности есть радиус, за пределами которого покупателя не существует. Для продуктов это пять-семь минут пешком, дальше человек идёт туда, где ближе, независимо от вашего ассортимента и цены. Значит, аудитория магазина — не город и не район, а несколько домов, отрезок улицы, остановка и предприятие по соседству. Её можно обойти ногами за час и пересчитать по подъездам.
Реклама в поиске и в лентах работает иначе: она продаётся показами на территорию заведомо шире вашей. Даже с настройкой по геолокации вы платите за внимание людей, которые до вас не дойдут физически. Отсюда и разорительная арифметика.
Первое действие в такой ситуации — не запуск кампании, а карта территории на бумаге: где живут, где идут, где стоят в ожидании и где принимают решение, что купить на ужин. На эту карту потом ложатся все дальнейшие расходы.
Шесть уличных приёмов в радиусе двухсот метров
Перечисляю то, что мы делали и что повторяемо в любом городе. Порядок — по скорости отдачи.
- Перехват потока в точке ожидания. Остановка, переход, очередь на кассе у соседа — места, где человек стоит без дела и готов взять что-то в руки. Раздача у собственной двери бессмысленна: тот, кто уже дошёл до двери, и так ваш.
- Запах и готовка на виду. Для еды это сильнее любого баннера. Кастрюля с готовым продуктом у входа собирает людей, которые проходили мимо годами и не поворачивали головы.
- Навигация в точке принятия решения. Указатель нужен там, где человек выбирает маршрут, — на углу, у выхода из подъезда, у перехода. Штендер, стоящий вплотную к витрине, не приносит ничего.
- Обмен потоком с соседями. Шиномонтаж, парикмахерская, аптека, автомойка работают с той же улицей и не конкурируют с вами. Взаимные купоны, стопка ваших карточек у их кассы и наоборот — самый дешёвый канал из существующих.
- Работа с домовыми сообществами. Чат подъезда и доска у лифта дают охват именно тех, кто дойдёт. Заходить туда с рекламой нельзя, а с поводом — можно: заказ на дом для пожилых, доставка к подъезду, отдельная цена для жильцов конкретных домов.
- Событие, о котором рассказывают. Не праздник ради праздника, а действие, которое неудобно не заметить: уличная варка, конкурс на скорость среди детей во дворе, бесплатная порция всем, кто пришёл в дождь. Такое пересказывают соседям, и пересказ стоит дешевле любой печати.
Общее у всех приёмов одно: они переносят усилие туда, где человек находится телом, а не вниманием. Именно поэтому они дают отдачу в первую же неделю, тогда как кампания в интернете для точки у дома раскачивается месяцами и часто не раскачивается вовсе.
За сколько визитов сосед окупит своё привлечение
Уличная работа кажется несерьёзной ровно до момента, когда её начинают считать. Считается она проще онлайна, потому что переменных меньше.
| Что считаем | Как получить | Зачем |
|---|---|---|
| Расходы на акцию | Печать, продукты на дегустацию, часы людей | Знаменатель всех дальнейших дробей |
| Новые покупатели | Отрывной купон, кодовое слово на кассе, счётчик на двери | Без метки акция не измеряется вообще |
| Наценка с одного чека | Средний чек за вычетом закупки | Показывает, что реально осталось с продажи |
| Частота возврата | Сколько раз в месяц покупает постоянный клиент | Главная цифра для точки у дома |
Дальше арифметика простая. Разделите расходы на акцию на наценку с одного чека — получите, сколько покупок нужно, чтобы выйти в ноль. Затем поделите это число на количество новых покупателей — узнаете, за сколько посещений каждый из них окупит своё привлечение. Если ответ — одно-два посещения, повторяйте акцию не раздумывая. Если двадцать, приём выбран неверно.
Ценность одного покупателя у дома считается так же грубо: частота покупок в месяц, умноженная на наценку с чека и на срок, который человек живёт в этом доме. Даже осторожная оценка показывает, что переманить соседа выгоднее, чем привести гостя с другого конца города, — и что бороться стоит за возвращение, а не за первый визит.
Скидка вместо повода и четыре соседние ошибки
- Скидка вместо повода. Снижение цены съедает всю наценку и приводит охотников за низкой ценой, которые уйдут к следующему, кто скинет больше. Повод — это дегустация, новинка, готовое блюдо к ужину, а не минус двадцать процентов на всё.
- Разовость. Одна акция и возврат к прежнему режиму дают всплеск на три дня. Работает ритм: каждую неделю одно действие на улице, пусть маленькое.
- Отсутствие метки. Без купона, кодового слова или счётчика владелец через месяц спорит сам с собой, помогло или нет, и решает по настроению.
- Персонал не предупреждён. Человек приходит с листовкой, а продавец о ней не слышал. Это худший исход из возможных: деньги потрачены, а впечатление испорчено.
- Ассортимент не готов к потоку. Привели людей — закончилось ходовое. Второй раз они не придут, и никакая акция этого уже не исправит.
О продавце как о главном канале
Вся уличная работа приводит человека к прилавку, а дальше решает тот, кто за прилавком стоит. В маленькой точке это не просто сотрудник, а лицо бизнеса и единственная причина, по которой к вам ходят вместо сетевого магазина через дорогу, где дешевле.
Работающие вещи здесь предельно бытовые. Знать в лицо и по имени два десятка постоянных. Спрашивать не «что-нибудь ещё?», а конкретно: «сметану к вареникам взяли?» — конкретный вопрос увеличивает чек, общий не делает ничего. Уметь рассказать про товар одним предложением: кто произвёл, из чего, чем отличается от соседнего. Отдавать пробник новинки постоянному покупателю бесплатно — он расскажет о ней во дворе убедительнее любой листовки.
Владелец, который экономит на продавце и одновременно тратит на продвижение, наливает воду в дырявое ведро. Сначала нужен человек, к которому хочется вернуться, потом — поток к нему.
Как выстроить месяц уличной работы по неделям
Порядок, который выполняется силами двух человек и без заметных вложений.
- Первая неделя. Обойдите территорию ногами и нарисуйте карту: дома, потоки, соседние заведения, точки ожидания. Отметьте, откуда физически может прийти покупатель. Поговорите с тремя соседями по улице о взаимном обмене клиентами.
- Вторая неделя. Наведите порядок в точке принятия решения: указатель на углу, читаемая вывеска, понятный снаружи ответ на вопрос, что здесь продают. Договоритесь с продавцами о метке для новых покупателей.
- Третья неделя. Проведите первое уличное действие с готовкой и раздачей, обязательно с купоном на второй визит. Замерьте вход и выручку по дням.
- Четвёртая неделя. Посчитайте окупаемость по формуле выше, оставьте то, что сработало, и повторите. Заведите привычку: одно действие на улице каждую неделю, один замер, одно решение по итогам.
Магазин у дома выживает не за счёт ассортимента и не за счёт цены — по обоим параметрам сеть сильнее и будет сильнее всегда. Он выживает за счёт того, что находится ближе и что там знают, какой фарш вы берёте. Обе эти вещи создаются на своей улице, а не в рекламном кабинете, и стоят они времени владельца, а не денег.
Комментарии